틱톡이 유료 구독 상품(TikTok Ad-Free)을 출시했어요. 월 3.99파운드(약 8,000원)를 내면 '광고'가 없어지는 거예요. 우선 영국의 18세 이상 사용자가 대상입니다. 업계에서는 틱톡이 영어권 국가에서 처음으로 유료 모델을 도입했다는 사실에 주목하고 있어요.

한편, 인스타그램도 유료 구독 상품을 공개했습니다. 이름은 인스타그램 플러스로 월 3.99달러(약 6,000원)인데요. 틱톡처럼 광고를 제거해주는 서비스가 아닌, 스토리 기능 강화에 초점을 맞췄어요. 동시에 페이스북과 스냅챗도 비슷한 가격으로 유료 구독 상품을 출시했는데, 이번 콘텐츠에서는 인스타그램을 중심으로 다뤄볼게요.

틱톡이든, 인스타그램이든 핵심 서비스가 유료화되는 개념은 아니지만요. 머릿속에 떠오르는 질문이 있죠.

이러다 SNS도 유료가 되는 거 아닐까?

사실 몇 년 전부터 SNS의 유료 구독 상품에 대한 소식이 들려왔어요. 다만, 반응은 싸늘했습니다. 특히 틱톡은 "그동안 중독으로 끊기 어려웠는데, 드디어 끊을 수 있겠다"는 이야기도 있었어요. '유료화'는 SNS 비즈니스 모델의 핵심을 건드리는 일이거든요.

SNS는 상품을 거래해서 수수료는 떼는 구조가 아닙니다. '사람을 모으고 그 데이터를 기반으로 광고하는 것'이 돈을 버는 방식이었어요. 그래서 '무료'가 유리하죠. 사람이 모이는데 망설임(진입장벽)을 두지 말아야 하고요. 그들이 다시 콘텐츠를 생산하려면 오히려 지원을 해줘야 합니다. 그래야 또 다른 사람들이 모이니까요.

핵심 서비스를 빼고 부분적으로 유료화하는 것도 틈을 만들긴 마찬가지입니다. 게임과 비슷해요. 현금으로 게임 캐릭터가 강해질 수 있다면요. 돈을 안 쓰거나, 적게 쓰는 캐릭터가 상대적으로 약해지기 때문에 생태계가 무너지기 시작해요. 물론, 이 경우를 SNS에 대입하면 마케터 입장에서는 좋습니다. 돈을 더 쓰고 더 노출할 수 있게 되는 거니까요.

수익적으로만 본다면 플랫폼은 돈을 더 벌 수 있겠지만, 전체 사용자가 줄어든다면 트래픽으로 돈을 버는 것, 대체 불가능한 SNS로 남는 것은 어려워집니다. 그래서 유료 기능과 무료 기능의 적당한 균형이 중요하죠.

그렇다면 SNS에 도입되는 유료 상품의 미래는 어두울까요? 정확히 말하자면 SNS는 아니지만, 유료 상품 흥행에 성공한 대표적인 곳이 있어요.

구독자 1억 유튜브 프리미엄

유튜브 프리미엄은 생태계를 해치지 않으면서 작동합니다. 콘텐츠를 소비할 때 뜨는 '유튜브의 광고'를 없애주는 것이므로 크리에이터의 노출과는 무관하죠. 사용자의 불편함을 없애주는 방식이에요. 오히려 광고가 없어져 콘텐츠 경험이 좋아지니 크리에이터 입장에서도 좋습니다. 여기다 '유튜브 뮤직'처럼 추가 기능까지 얹었어요.

덕분에 월 14,900원(한국 기준)이라는 꽤 높은 금액에도 전 세계 구독자 1억 명 이상을 만들 수 있었던 거예요. 틱톡은 성공 공식을 가져와 실험하고 있는 셈이죠.

다만, 이 방식도 틈이 없는 건 아닙니다. 유튜브는 건너뛸 수 없는 광고를 시도하고, 멤버십 가격도 꾸준히 올리는 중이에요. 무료 사용자의 불편함을 키우는 거죠.

게다가 틱톡은 결이 달라요. 무심코 스크롤을 내리면서 콘텐츠를 경험하는 '숏폼' 플랫폼에서 광고는 더 큰 불편함을 낳을 거예요. 광고의 불편함이 유료 결제를 늘릴지, 아예 틱톡을 떠나는 계기가 될지는 조금 더 지켜봐야 할 것 같고요.

그렇다면 다시 돌아와서요. 왜 인스타그램은 불편함을 해소하는 게 아닌, 부가 기능을 제공하는 방식을 선택했을까요?

인스타그램 플러스

먼저 인스타그램 플러스가 어떤 혜택을 제공하는지 자세하게 살펴볼게요.

9~11번을 제외하고는 스토리와 관련한 기능이죠. 대부분 반응을 살펴보면 "스토리를 몰래 보거나", "누가 내 스토리를 몇 번이나 봤는지"에 대한 관심인데요. 메타의 입장에서 핵심 고객이 마케터라고 생각했을 때 왜 이런 기능을 출시했을지 한 번 추측해봤어요.

왜 스토리였을까?

스토리는 이미 사용자들이 적극적으로 활용해왔어요. 릴스만큼 막대한 노출은 아니더라도, 품은 덜 들이면서 '우리가 공유하고 싶은 순간'들을 빠르게 올리는 공간이었습니다.

이제부터는 추측이에요. 스토리 광고는 별도 상품으로 존재하지만 콘텐츠의 관점에서 생각해봤어요.

1. 스토리는 행동을 유도하는 시작점

크게 2가지로 나눌 수 있습니다.

1) 이미 브랜드 계정을 팔로우한 경우

스토리로 고객에게 닿을 확률이 높아져요. 우리의 스토리를 우선적으로 노출할 기회가 생겼고요. 그 콘텐츠가 48시간 유지되며, 더 상세한 분석도 가능하죠.

2) 릴스 등을 통해 프로필로 유입된 경우

프로필에 처음 들어가면 사진 주변의 '스토리 링'이 가장 먼저 눈에 들어와요. 스토리를 꾸준히 올린다면 신규 유입 계정에게 우리가 "어떤 브랜드인지" 보여주는 첫인상이 되는 거예요. 하이라이트에 스토리를 차곡차곡 쌓아둔다면 팔로우 등 행동을 유도하는 콘텐츠로 활용할 수 있고요.

실제로 메타가 상품/서비스에 관해 스토리를 본 후 어떤 행동을 했는지 설문조사를 진행했는데요. 58%는 자세한 정보를 얻기 위해 브랜드의 웹사이트를 둘러봤다고 응답했어요. 스토리가 행동을 유도하는 입구 역할을 한다는 거죠.

3. 콘텐츠 핵심 축으로 업그레이드

2번과도 이어지는 개념이에요. 지금까지는 '스토리 광고 상품'을 제외하면 스토리에 힘을 쏟는 경우가 적었어요. 공을 들여 만들더라도 24시간 후 사라지고, 릴스처럼 노출을 기대하기도 어려웠으니까요.

인스타그램 플러스는 여기서 걸림돌을 제거해요. 48시간 연장, 스토리 피드에 올리지 않아도 바로 하이라이트에 보관하고 관리할 수 있죠. 이전에 도입된 '파일럿 릴스' 즉 비팔로워에게만 보여지는 릴스 기능도 A/B 테스트와 함께 "콘텐츠를 올리는 부담을 줄이기 위한"목적이 있었어요. SNS 특성상 지인에게 공개되면 움츠러들 수밖에 없으니까요. 스토리를 하이라이트에 즉시 저장할 수 있게 된 것도 비슷해요.

이렇게 스토리가 활성화되면 릴스나 피드처럼 하나의 콘텐츠 축이 되고, 스토리 광고 상품도 자연스럽게 활성화될 수 있어요.

수익 수단은 늘려야 한다

메타가 유료 구독 상품을 시도하는 건 당연히 "돈이 더 필요해서"예요. 광고 의존도를 줄이면서도, 새로운 수익 수단을 실험하는 거죠. 배경에는 막대한 AI 투자가 있어요. 메타는 올해 설비 투자에 약 1350억 달러 (약 205조 7,000억 원)을 쓸 예정이에요. 이를 충당하기 위해 최근 유상증자도 검토하고 있는 것으로 알려졌어요.

마케터가 할 건 명확해요. 스토리를 하나의 독립적인 콘텐츠로 보고 전략을 짜보는 거예요. 과연 스토리에서 탄생할 새로운 마케팅 전략은 어떤 게 있을지, 이후 인스타그램에는 또 어떤 업데이트가 있을지 우리 함께 촉각을 곤두세워봐요. 더 재밌는 사례, 주목해야 할 업데이트가 있으면 또 찾아올게요!

※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.

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