성장 스토리를 좋아하시나요? 저는 성장물을 좋아합니다.

드래곤볼, 슬램덩크로 시작해 원피스, 나루토, 진격의거인, 헌터X헌터까지. 많은 이들이 열광하는 만화죠. 저 역시도 좋아하는데요. 여기에는 공통적인 장치가 하나 있어요.

바로 주인공과 주변 인물이 작고 약하게 시작해서, 새로운 것을 경험하고 위기를 극복하며 성장해간다는 것이죠. 그 결과 인물이 변하고 주인공을 둘러싼 세계도 변합니다. 왜 갑자기 성장만화 이야기냐고요?

브랜드의 시작과 성장에 대해 이야기하기 위해서예요. 브랜드도 성장해요. 어쩌다 우연히 성장하는 것이 아닌, 미리 성장의 방향성을 정하고 성장합니다. 

끝까지 함께하시면 브랜드의 성장을 쉽게 그려보실 수 있을 거예요!

① 이름 빼고 모두 새롭게 시작하기

오픈형 이어폰 브랜드의 이야기로 시작할게요. 이 브랜드는 주로 온라인 광고를 통해 팔고 있었죠. 메시지는 할인, 초저가가 대부분이었습니다. 광고를 하면 팔리고, 하지 않으면 팔리지 않았어요. 점점 효율은 떨어지면서 어려움을 겪게 됐고, 리브랜딩을 하게 됩니다.

누구를 위한 브랜드였을까요? 이전에는 배달 일을 하시는 분들에게 유용한 골전도 이어폰이었어요. 상세페이지도, 후기도, 콘텐츠도 그에 맞춰져 있었죠. 또 다른 타겟군은 운동하는 외국인이었어요. 그런데 운동하는 외국인과 배달하시는 분, 이게 하나의 고객처럼 그려지지 않았어요. 모호해 보였죠.

그래서 핵심 고객부터 브랜드 가치까지 새롭게 정의합니다. 먼저 핵심 고객은 '러너'로 했어요. 실제 러너들의 씬에서 조금씩 이름이 알려지고 있었고, 러너의 가치는 긍정적이죠. 또 누구나 진입할 수 있으면서 점점 더 커져가는 마켓이기도 해요. 그렇게 브랜드의 정체성을 '러너를 위해 존재하는 브랜드'로 정의하고, '세상을 듣는 사운드'라는 키메시지를 만듭니다. 

브랜드 가치, 콘텐츠, 고객 경험의 설계 그 모든 것을 러너들의 성장을 돕는 것에 맞춰 다시 설계했어요. 모든 브랜드 채널에는 러너를 위한 메시지를 담았고요. 상세페이지부터 SNS 콘텐츠, 고객 참여 챌린지 등 러너들의 여정과 맞닿게 만들었어요.

그렇게 2달의 시간이 흘렀어요.

처음엔 타겟군을 러너로 좁히는 것이 자칫 세일즈에 부정적인 영향이 있지 않을까 내부에서 걱정이 많았어요. 하지만 광고효율은 오히려 높아지고, 홈페이지와 공식 인스타그램 같은 자체 채널의 트래픽이 5배 이상 늘어났죠. 특히 인스타그램에서는 찾아보기 힘들던 댓글이 등장하기 시작했어요. 바로 러너들로부터요.

변화를 시도했던 이유는 2가지였어요.

그렇다면 이제부터는 그 과정이에요.

② 브랜드 성장의 시작은 이것부터

"열심히 해도 성과가 나지 않아요. 어떻게 하면 좋을까요?"

- 작은 브랜더

이런 질문들을 많이 듣게 됩니다. 마음 아픈 말이지만 그냥 열심히만 한다고 브랜드가 잘 되기는 어려워요. 문제를 잘 보면 브랜드와 비즈니스에 '전략'이 부재한 경우가 많아요. 많은 기업과 브랜드에서 놓치고 있죠.

"전략이 계획 아닌가요? 우린 계획은 잘 짜는데요?"

계획을 위한 계획만 세우고, 계획 따로 실행 따로 가는 경우가 많아요. 전략이 없으면, 열심히는 하는데 성과 없이 이어지게 돼요. 결국 예산과 인력은 낭비되고 구성원들은 지치게 됩니다.

여기서 '전략'은 뭘까요? 많이 들어봤을 말이지만 막상 설명해 보려면 쉽지 않죠. 누구라도 쉽게 이해할 수 있는 말로 꺼내 드릴게요. 한마디로 우리가 어디에 있고, 어디로 가야 하는지, 자원을 어디에 어떻게 활용할지 정하는 거예요. 이것이 전략의 핵심이에요.

지금 환경과 상황에서 다음 3가지를 순서대로 떠올려 보세요.

전략은 1에서 2로 가기 위한 과정에서 3의 방식으로 가는 거예요. 가장 중요한 것은 '넓히는' 과정이 아니라 '좁히는' 과정이에요. 작은 브랜드는 모든 곳에서 싸울 수 없기 때문이죠. 예산도, 시간도, 인력도 모두 부족하니까요. 전쟁으로 치면 대규모 부대와 싸우기 위해 적은 부대로 한곳부터 습격하면서 조금씩 영역을 넓혀가는 거죠. 

그걸 위해 다음 2가지를 생각해 보세요.

특정 플랫폼, 특정 SNS, 특정 지역, 특정 제품. 싸우기 위한 판을 좁혀서 정하고 그 판에서 이길 수 있는 방법을 찾아보세요. 이기는 방법보다 이기기 위한 판을 고르는 것이 먼저예요.

그걸 위해서는 먼저 나, 우리부터 잘 알아야겠죠? 브랜드는 현재 어떤 위치에 있나요? 브랜드가 가려고 하는 곳은 어디인가요? 가고 싶고, 되고 싶은 미래의 상태를 먼저 그려보세요. 이걸 시작으로 결과물을 더 크게 만들 수 있을 거예요. 

그럼 본격적으로 어디에서 어디로 갈지 만들어볼게요.

③ 어디에서 어디로 가야 할까?

브랜드를 성장시키기 위한 방법은 브랜드의 성장 단계를 미리 그려보는 거예요. 한치 눈앞도 보기 어려운데 어떻게 미래를 단계적으로 그려볼 수 있을까요? 브랜드는 한 번 팔고 끝나는 것이 아니라 계속 고객과 접점을 이어나가게 됩니다. 이렇게 연속성이 있다 보니 구매자, 구독자, 방문객, 유저의 참여를 점점 높여나가야 하는데요. 이럴 때 단계별로 확장이 필요합니다.

단계별 확장법은 시작하고 - 확장하고 - 자리잡는 3개의 단계를 미리 구상하는 거예요. 요즘 뜨거운 인기를 얻는 캐릭터 '최고심'을 예로 들어볼게요. 최고심은 처음에 인스타그램에서 대충 그린 듯한 고유의 그림체로 시작해서 짤로 유명세를 얻었어요. 그 인기에 힘입어 굿즈로 만들어지게 되었고 편의점 등 다양한 브랜드와 콜라보하면서 브랜드의 영역을 넓혀갔습니다. 더 나아가 자체 팝업스토어까지 선보이며 인스타 계정에서 시작해 하나의 IP로 성장해 자리 잡을 수 있었어요.

인스타 계정에서 콜라보 브랜드로, 자체 IP로 계속 이렇게 힘입어 단계별 진화를 하게 된 것처럼. 어떤 브랜드를 기획할 때도 초기 단계에서 어떻게 시작해 다음으로 확장해 갈지, 최종적으로 어떻게 성장해 갈지를 미리 떠올려보고 단계적으로 키워나가면 이를 실제로 성장시켜 가는 데 도움이 될 수 있습니다.

바로 우리 브랜드에 적용해 볼게요.

비즈니스 성장을 위한 3단계 변신 모델

어떤 것부터 시작할지 (1단계) - 어떤 것으로 확장할지 (2단계) - 어떤 것으로 자리 잡을지 (3단계)를 하나씩 다른 단계로 그려봐요. 여기서 단계가 나아질수록 스케일은 커지고 범위는 넓어져요.

중요한 것은 변하는 것과, 변하지 않는 것을 구분하는 거예요. 변하지 않는 것은 본질적인 비즈니스의 가치이고 (비전과 미션), 변하는 것은 비즈니스의 구조 (유통과 고객)이 될 수 있어요. 이게 없으면 기준점이 없어 흔들리게 됩니다.

앞서 소개 드린 오픈형 이어폰에 적용해 볼게요.

단 한 장의 이미지만으로 브랜드가 어디서 시작했고, 어떻게 변했고, 어떻게 되어갈 것인지 구조가 보이시지 않나요? 운동과 음악을 연결하는 가치로 고객그룹과 제품군을 넓혀간다는 방향성대로 앞으로 이 브랜드는 나아가면 됩니다. 그 안에 들어가지 않는 것들은 고려할 필요가 없죠. 다음에 어떤 제품을 선보여야 할지 탐색할 때도 쉽게 접근할 수 있고요.

지금까지 브랜드 성장을 위한 3단계 변신 모델을 소개 드렸어요. 앞으로 만드실, 지금 만들어가고 계신 브랜드도 이렇게 브랜드의 전략과 방향성을 세우고, 나아가시면 장기적으로 흔들림 없이 나아갈 수 있을 거예요.

혹시 모든 게 처음인 브랜드이신가요? 이번 '마케터의 랜선사수' 시리즈는 모든 게 처음일 때 꼭 알아야 할 브랜딩/마케팅 TIP이에요! 누구나 이해할 수 있고, 작은 브랜드가 적용할 수 있는 방법을 실제 예시와 함께 소개할 예정이니 많은 관심 부탁드려요😀 다음 편에서는 모든 게 처음인 사람들을 위한 '5가지 정신 무기'에 대한 내용을 가져오겠습니다.

* 이 글의 원고는 윤진호(마케터초인)님이 작성하였으며, 큐레터가 편집했습니다.

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