공정위가 소비자의 눈을 속이는 광고에 철퇴를 휘두르고 있어요. 혹시 우리의 마케팅엔 영향이 없을지, 한눈에 살펴보셨으면 해서 최근 소식들을 모아왔어요!
결혼서비스·헬스장·요가·필라테스
공정위는 ‘중요한 표시·광고사항 고시’를 개정하여 12일부터 시행했어요. 일명 중요정보고시라고 하는데 소비자의 구매에 영향을 미치는 중요한 정보니까 의무적으로 표시·광고하여야 하는 사항이에요.
이번 개정의 주요 내용은 크게 2가지예요.
결혼서비스·요가·필라테스 - 요금체계와 환급기준 등 세부 사항은 미리 공개(표시)하여야 한다.
조금 더 구체적으로 살펴볼게요.
결혼서비스(예식장업, 결혼준비대행업)
기본 서비스와 선택품목의 세부 내용과 요금, 위약금, 환급 기준 등을 사업자의 홈페이지 또는 한국소비자원 참가격 중 한 곳과 계약서 표지에 표시해야 해요. 특히 스(스튜디오), 드(드레스), 메(메이크업) 등 결혼 준비를 대행하는 업체들이 제휴 사업자를 통해 서비스를 제공한다면 제휴 사업자별로 표시해야 하고요. 소비자가 쉽게 확인할 수 있도록 표시하되, 개인정보 요구, 강제 회원가입 등은 표시 의무 위반이 될 수 있어요.
요가·필라테스
서비스의 구체적인 내용, 기본 요금 및 추가비용, 중도해지 이용료 환불 기준을 사업장 게시물, 고객 등록신청서, 광고에 표시해야 해요.
헬스장·요가·필라테스
보증보험 등 소비자 피해보상 수단의 가입 여부, 가입하였을 경우 보장기관명, 보장기간, 보장금액 등의 내용을 표시해야 해요.
서비스를 이용하면서 정보가 부족해 예상치 못한 추가 비용이 발생한다든지(깜깜이 계약), 갑작스러운 폐업으로(먹튀) 피해가 발생하지 못하도록 막는 조치예요. 공정위는 6개월간 계도기간을 운영하기로 했어요.
렌탈 품목도 확대 요청?
한국소비자원은 앞서 말한 중요정보고시에 렌탈 품목을 확대하는 요청도 검토 중이라고 해요. 구독 가전이 늘어나고 있기 때문인데요. 현재는 정수기, 비데, 연수기, 공기청정기, 음식물처리기, 안마의자, 침대(매트리스 포함)만 의무사항 품목에 해당돼요.
소비자 안전 관련 정보 & 경제적 대가 숨김
공정위는 ‘기만적인 표시·광고 심사지침’을 개정하여 10월 30일부터 시행했어요. 소비자 안전과 관련한 중요 정보와 경제적 대가를 받은 추천·소개 사실을 은폐·누락하는 행위를 추가한 건데요.
※ 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에서는 부당한 표시·광고 행위를 ①거짓·과장 ②기만 ③부당 비교 ④비방 등 4가지로 구분하고 있어요.
개정의 핵심은 구체적인 최신 사례를 제시하려는 목적이에요.
소비자 안전과 관련한 중요 정보를 제공하지 않음
ex. 가습기 살균제 제품의 안전성이 객관적으로 실증되지 않았음에도 독성물질을 함유한 사실을 알리지 않고 표시·광고한 경우
상품을 추천·소개하면서 경제적 대가를 받은 사실을 알리지 않음
ex. 광고주가 직접 운영하는 SNS에 광고하면서 이 사실을 알리지 않고, 마치 제3자가 추천·보증하는 것처럼 표시·광고하는 경우
※ ‘광고주가 직접 운영하는 SNS인데, 제3자가 추천·보증하는 것처럼’이라는 부분이 이해가 어려울 수 있는데요. 일반 소비자가 리뷰를 모아두는 ‘후기 계정처럼 보이는 계정’, 팬이 자발적으로 만든 것 같은 ‘팬 계정’을 광고주 또는 대행사가 운영하는 형태 등으로 추측돼요. 소비자가 쉽게 구분하기 어려우니까요.
여기에 더해 ‘금일 마감’, ‘남은 시간 00분’ 등 같은 조건으로 계속 구매할 수 있다는 사실을 알리지 않고, 표시·광고하는 경우를 예시로 추가했어요.
AI 기술력? 거짓말 안돼
가전·전자제품을 중심으로 AI 기능이 일부 탑재되거나, 아예 AI 제품·서비스가 출시되고 있는데요. 사실 AI 기술이 적용되지 않았거나, 그 정도가 미미한 수준인 경우도 있어요. AI 기능을 실제보다 과장하여 표시·광고해 소비자를 오해하게 만드는 ‘AI 워싱(AI-Washing)’이에요.
공정위는 AI 워싱이 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해한다고 보고, 부당한 표시·광고행위로 규율될 필요성을 느꼈어요. 이에 따라 공정위와 소비자원은 AI 워싱 발생 여부 및 현황을 모니터링하고, 소비자의 구매 선택에 미치는 영향에 대해 조사를 실시했는데요.
우선 총 20건의 AI 워싱 의심사례를 발견했으며 크게 2가지 경우였어요.
① 학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술 적용 등 AI 기술로 보기 어렵지만, AI를 포함하거나 과장함
ex. 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 ‘AI 기능’으로 표현
ex. 제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 ‘인공지능 기능’으로 표현
② AI 기능의 작동 조건·한계 등 제한사항을 명시하지 않음
ex. AI 세탁모드는 세탁물이 소량인 경우에만 작동하지만 이를 표시하지 않음
AI 워싱 관련 소비자 인식조사 결과
응답자의 57.9%(1,737명)은 AI 기술이 적용된 제품이 더 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했어요. 또한 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 답했고요.
동시에 AI 기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다는 응답도 67.1%(2,013명)로 높게 나왔어요. AI 워싱에 대한 소비자 보호의 필요성이 부각된 조사였죠. 공정위는 이를 바탕으로 내년 중 인공지능 관련 부당한 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이라고 해요.
여기다 지금 정부는 내년 1월 22일 시행할 ‘AI 기본법’ 시행령 제정안을 12월 22일까지 40일간 입법예고한다고 밝혔는데요. 이 부분에 대해서는 의견이 첨예하게 갈리고 있어 천천히 다뤄볼게요. 직접적으로 광고에 대한 규제는 아니더라도 AI를 활용한 광고, 콘텐츠 등에 큰 영향을 미칠 수 있으니까요.
이외에도 온라인에서는 소비자들의 눈을 속이는 ‘다크패턴’이 여전히 활발해요. 사실 마케터 입장에서 소비자의 행동을 유도하는 표현을 쓰는 건 당연하지만요. 리스크를 최소화하기 위해서는 제재 소식을 빠르게 확인하고 개선하는 게 중요하겠죠. 혹시나 다른 산업이라고 하더라도 너무 먼 미래처럼 여기기보다는 선제적으로 더 나은 문구는 없을까 고민하고요.
이러한 소식들은 마케팅을 까다롭게 하겠지만, 그렇기 때문에 실력 있는 여러분이 더 잘나가는 걸 거예요. 앞으로도 중요한 소식이 있으면 찾아올 테니 또 봐요! 👋
※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.
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