안녕하세요, 새로운 큐레터의 필진 소개드립니다! 😁

이번에도 마케터들에게 더 다양한 시각에서 인사이트를 전해줄 콘텐츠와 필진을 열심히 찾아다녔는데요. 요즘 가장 이슈라 할 수 있는 GEO를 놓치면 안되겠다 싶었어요. 마케터로서 늦지 않게 알고 다뤄야 한다고 생각했거든요.

그래서 새로운 코너 <마케터를 위한 GEO 가이드>의 필진으로 손승완 대표님을 모셨어요!

간단하게 소개드리면요. 넥슨코리아와 라인플러스에서 20년간 글로벌 마케팅과 PO 경험을 쌓았고요. GEO 전략서인 <제로클릭>의 저자이자, AI 브랜드의 가시성을 진단하는 에이넥트(Ainnect)를 이끌고 있어요. 

지금 GEO의 중요성을 잘 알고 있는 필진인 만큼, 마케터들에게 도움이 될 수 있는 실무적인 이야기를 콘텐츠로 풀어볼게요. 앞으로 잘 부탁드립니다!

사용자는 더 이상 검색 결과를 하나씩 비교하지 않아요. 질문을 던지고, AI가 정리한 하나의 답변을 읽습니다. 브랜드 경쟁의 무대가 검색 결과 페이지에서 AI의 답변 안으로 이동하고 있는 거예요.

이른바 '제로클릭(Zero-Click)'의 시대입니다. 과거의 사용자는 포털 검색창에 키워드를 입력하고, 화면에 쏟아지는 파란색 링크를 하나씩 클릭하며 정보를 탐색했는데요. 지금의 사용자는 ChatGPT, Gemini, Perplexity 같은 생성형 AI에게 질문을 던지고, 하나의 완성된 답변을 얻는 방식으로 탐색을 끝내죠.

실제로 국내 정보 탐색 시장에서 생성형 AI의 존재감이 빠르게 커졌어요. 오픈서베이가 발표한 <AI 검색 트렌드 리포트 2026>에 따르면, 최근 3개월 내 검색 서비스로 챗GPT를 이용해 본 사용자 비중은 2025년 3월 39.6%에서 같은 해 12월 54.5%로 상승하며 절반을 넘어섰습니다.

제미나이 역시 같은 기간 9.5%에서 28.9%로 빠르게 성장했고요. 반면 네이버, 유튜브, 카카오톡(#검색) 등 기존 검색·탐색 채널의 이용률은 일부 하락세를 보였습니다. 수십 년간 굳건했던 검색 시장의 구도가 조금씩 움직이기 시작한 셈이에요.

이 변화는 기업의 마케팅 공식에도 조용하지만, 근본적인 균열을 만들고 있습니다. 사용자가 포털이나 브랜드 홈페이지로 유입되는 관문이었던 '클릭' 자체가 줄어들고 있기 때문이에요. 해외에서는 구글 AI 개요(AI Overviews)와 AI 검색 확산 이후, 일부 뉴스·콘텐츠 사이트에서 검색 유입 감소에 대한 우려와 보고가 이어지고 있어요. AI가 답을 요약해주는 순간, 사용자가 원문 페이지로 이동할 이유는 줄어들거든요.

이제 기업의 의사결정권자들은 스스로에게 뼈아픈 질문을 던져야 할 때예요.

"우리 브랜드는 생성형 AI의 답변에 제대로 등장하고 있는가?"

AI의 눈에 비친 한국 브랜드

문제는 단순히 홈페이지가 있느냐가 아니에요. 인간에게 아름다운 웹사이트가 AI에게는 읽히지 않는 문서일 수 있다는 점이 핵심이에요. 지금까지 한국의 많은 브랜드들은 포털 중심의 검색 생태계에 익숙해져 있었어요. 자체 웹사이트를 구축하고 가꾸기보다는 포털 블로그, 카페, 지식iN 등 외부 플랫폼에 콘텐츠를 검색 노출시키는 데 집중해왔습니다.

그 결과, 상당수 국내 기업의 공식 홈페이지는 AI 관점에서 빈약한 구조로 남아 있어요. 화려한 고해상도 이미지와 동적 인터랙션으로 인간의 시각적 경험은 만족시켰을지 모르지만요. AI가 안정적으로 읽을 수 있는 텍스트 데이터, 핵심 정보의 명확한 구조, 기계 친화적인 구조화 데이터는 충분히 갖추지 못한 경우가 많아요.

에이넥트가 국내 97개 대표 브랜드를 대상으로 공식 웹사이트의 텍스트 접근성, 구조화 데이터, 핵심 정보 노출 여부 등을 자체 분석한 결과, AI가 즉각적으로 데이터를 해석할 수 있는 (AI Ready) 상태의 기업은 40% 수준에 그쳤습니다. 특히 패션, 뷰티, 이커머스 분야의 대기업 사이트일수록 자바스크립트(JS) 의존도가 높아 AI 크롤러가 핵심 본문을 안정적으로 수집하기 어려운 '가시성 차단' 현상이 확인됐어요.

여기서 치명적인 '앵커 갭(Anchor Gap)'이 발생해요. SNS나 커뮤니티에서는 우리 브랜드가 활발히 언급되지만, 정작 AI가 답변을 만들 때 신뢰하고 인용할 수 있는 공식적인 닻, 즉 브랜드 공식 소스가 부족한 상태를 말하죠.

출처의 주도권 싸움

글로벌 디지털마케팅 기업 Yext의 분석에 따르면, AI 답변의 인용 출처 가운데 약 86%는 웹사이트와 리스팅처럼 브랜드가 관리할 수 있는 소스에서 나와요. 이는 공식 웹사이트뿐 아니라 리스팅, 리뷰, 소셜 채널 등 관리 가능한 신뢰 접점의 중요성이 줄어든 것이 아니라, 오히려 더 커지고 있다는 뜻입니다.

준비된 공식 채널이 없다면 AI는 브랜드 대신 경쟁사의 정보를 인용하거나, 커뮤니티의 왜곡된 평판을 그대로 답변에 반영할 수 있어요. 이제 AI 시대의 브랜딩 문제는 단순한 '노출'이 아니라 '출처의 주도권' 싸움이라는 겁니다.

GEO, 무엇을 어떻게 할 것인가

승부의 무대도 옮겨가고 있어요. 기존의 검색엔진 최적화(SEO)를 넘어, 이제는 생성형 AI가 브랜드를 어떻게 이해하고 설명하느냐가 중요해지는 거예요. 마케터의 역할도 광고를 만드는 사람에서, 브랜드 정보를 기계가 이해할 수 있도록 설계하는 사람으로 바뀌고 있습니다.

소비자가 구매 욕구를 느끼는 결정적 순간인 '카테고리 진입점(CEP, Category Entry Point)' 역시 AI에 의해 재편되고 있어요. 과거에는 소비자가 스스로 브랜드를 떠올려야 했는데요. 이제는 AI가 소비자의 상황과 목적을 해석해 적절한 브랜드를 먼저 제안합니다.

예를 들어 "운동 후 먹기 좋은 단백질 식단을 추천해줘"라는 질문에 AI가 특정 브랜드의 제품을 자연스럽게 포함해 답변할 수 있죠. 이때 AI가 참고하는 것은 단순한 광고량이 아니라, 브랜드에 대해 축적된 명확한 정보와 신뢰 가능한 출처입니다.

AI는 가장 유명한 브랜드가 아니라, 가장 명확하게 설명되고 검증 가능한 브랜드를 선택해요. 이름값보다 또렷함이 힘을 얻는 시대인 거예요.

이 변화에 대응하는 방법론을 GEO(Generative Engine Optimization)라고 부르죠. 개념은 복잡해 보이지만 핵심은 단순합니다. 흩어진 제품과 브랜드 정보를 AI가 이해할 수 있는 형태로 정렬하는 일이에요. 쉽게 말해, AI가 우리 브랜드를 헷갈리지 않도록 정보를 한 줄로 세워두는 거죠.

실무는 크게 3가지예요.

복잡해 보여도 출발점은 하나예요. 지금 우리 홈페이지를 사람의 눈이 아니라 AI의 눈으로 다시 열어보는 거죠. 거기에 AI가 읽고, 이해하고, 인용할 정보가 있다면 브랜드는 그 자체로 답변이 될 수 있습니다. 비어 있다면, AI의 답변 안에서 그 자리는 경쟁사나 제3자의 정보로 채워지게 될 거예요.

※ 이 글의 원고는 에이넥트의 손승완 대표님이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다.

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