이 글은 "광고를 잘 돌려서 효율을 냈다"는 성공담이 아니에요. 오히려 광고가 이미 잘못 학습된 상태에서 얼마나 오래 버텨왔는지, 그리고 그 학습을 어떻게 다시 돌렸는지에 대한 기록에 가깝죠.

이 브랜드는 크로스핏 계열의 프랜차이즈인데요. 광고의 목적은 처음부터 명확했어요. 온라인 전환 지표를 예쁘게 만드는 것이 아니라, 각 지점으로 실제 사람이 방문해서 결제까지 이어지게 만드는 거였어요.

이 흐름이 무너지면 CPA가 아무리 낮아도 현장에서는 의미가 없어요.

처음 이 브랜드의 광고는 글로벌 에이전시에서 지점별로 운영하고 있었어요. 당시 CPA는 약 3만 원 수준이었죠. 브랜드 내부에서는 이 수치를 크게 문제 삼지 않았던 것으로 알고 있어요.

이유는 분명했는데요. 바로 1회 결제 금액이 10만 원 전후이고, 재등록 회원 비중이 높은 구조였기 때문이었죠. 단기 CPA보다 장기 고객생애가치(LTV)를 중요하게 보는 관점에서 3만 원은 "버틸 수 있는 숫자"였어요. 브랜드 내부적으로 나쁘지 않았다고 판단했던 수치로 보여져요.

이후 국내 에이전시가 운영을 맡으면서 CPA는 빠르게 내려오게 됐어요. 1만 원 후반대. 광고 성과표만 보면 분명히 개선된 결과였어요.

하지만 이 시점부터 지점에서 들려오는 이야기가 조금씩 달라지기 시작했다고 해요. DB는 늘었고, 전화는 더 많이 돌렸지만 결제는 생각만큼 늘지 않았거든요. 상담 연결이 되지 않는 DB가 늘어나고, 연결이 되더라도 "일단 알아보려고요"라는 응답이 많아졌죠.

이 이야기를 듣고 이 광고를 CPA 문제로 보기 시작하지 않았어요. 이건 비용의 문제가 아니라, 광고가 데려오는 사람의 문제라고 느꼈기 때문이에요. DB 수가 늘어날수록 지점은 더 바빠졌지만, 그 바쁨이 매출로 바로 연결되지 않는 구조는 오래 유지될 수 없어요.

이 광고를 맡았을 때 가장 먼저 한 선택은 "바꾸지 않는 것"이었어요. 기존 세팅을 그대로 두고 집행했어요. 무엇이 잘못됐는지 보기 전에는, 무엇을 고칠지도 알 수 없기 때문이에요.

결과는 예상과 크게 다르지 않았어요. CPA는 여전히 1만 원대 후반. 그런데 DB를 하나하나 뜯어보면 공통점이 보이더라고요. 폼 작성은 빠르고, 반응도 빠르지만, 실제 결제까지는 거리가 먼 유형의 사용자들이 많았거든요.

이 시점에서 확신이 들었어요. 이 계정은 효율이 나쁜 게 아니라, 머신러닝이 엉뚱한 방향으로 가고 있었어요. 이게 중요한 포인트라고 생각했어요. 머신러닝이 타겟으로 잡고 있는 유저가 우리가 원하는 유저와는 다르다는 사실이요.

머신러닝에 의존하는 광고에서 가장 위험한 건, 완전히 망한 상태가 아니에요. 오히려 어설프게 잘 돌아가는 상태예요. 숫자가 나쁘지 않게 나오기 때문에, 문제를 인식하기가 어렵죠. 전환당 단가, CTR, CPC, CPM 모두 나쁘지 않게 나오지만, 진짜 DB/리드는 잘 들어오지 않아요.

메타는 내가 정의한 전환을 가장 쉽게 해주는 사람을 찾아가요. 그 전환이 '결제'가 아니라 '폼 제출'에 가까워질수록, 광고는 점점 "쉽게 반응하는 사람"을 더 잘 찾게 되죠.

이 계정은 딱 그 상태였어요. 폼 제출을 잘 하는 사람을 찾는 데는 똑똑해졌지만, 결제와는 점점 멀어지고 있었어요. 그래서 저는 기존 캠페인을 살리는 방향을 택하지 않았어요. 학습을 새로 시작해야 한다고 판단했어요.

저는 AI로 만든 광고 영상은 아직 거부감이 들 때가 있더라고요. 혹시 보스님도 그러신가요?

근데 최근 너무 귀여워서 혼자 무한 재생하게 되는 광고를 발견해서 소개해 드려요! 바로 고양이 '이빨 과자' 광고인데요. 보송보송한 피규어같은 고양이들이 이빨과자에 대해 보여주며 커다란 고양이를 관리해 주는 내용이에요.

영상 안에는 거대한 이빨 하나에 작은 고양이들 5마리가 붙어 세차하듯이 이물질을 제거하고, 또 거대한 고양이 입안에 물호스를 뿌려 화재를 진압하는 것처럼 입냄새를 잡는 모습을 정말 귀엽게 잘 표현했어요.

문득 드는 생각인데, 이 영상 속 고양이들이 그냥 평범한 모습이었다면 이렇게까지 귀여워하진 않았을 것 같아요. 사진을 보시면 아시겠지만, 영상에 등장해서 움직이는 고양이들이 정말 귀엽거든요. 이번 영상으로 프롬프트 구성이 얼마나 중요한지 다시 한번 실감하게 되네요.

마케터로서 AI로 광고를 만드는 게 당연해질 미래를 대비해, 거부감 없이 계속 보게 만드는 구성을 미리 찾아보는 것도 좋을 것 같아요!