네이버는 올해 안에 모든 서비스에 'AI 에이전트'를 도입할 예정인데요. 지난해 도입한 AI 브리핑, 올해 2월에 생긴 AI 쇼핑 에이전트에 이어서 AI를 서비스 전반으로 확대하는 움직임이에요. 2024년 말, 컨퍼런스에서 말했던 '온서비스 AI(모든 서비스에 AI를 녹여내겠다)' 전략이죠.

특히 AI 브리핑은 지난해 말, 검색 트래픽의 20%를 넘으면서 목표치를 조기 달성했는데요. 그 결과로 설 연휴에 AI 브리핑 팀은 '우수 조직'으로 선정되며 추가 성과급을 받았다고 해요. 그리고 지난해 연간 실적은 사상 최대치였는데, 커머스와 AI 검색 서비스가 중요한 역할을 했다고 하죠.

최근 몇 년 간 정말 바쁘게 움직인 네이버는 대체 어떤 그림을 그리고 있는 걸까요? 마케터는 어떻게 바라보면 될까요? 오늘 콘텐츠에서 풀어볼게요!

공식적인 첫 걸음은 쇼핑앱이에요. 네이버플러스 스토어는 철저히 '개인화'된 쇼핑앱을 지향했어요. 더 이상 원하는 상품을 구매하려 찾는 게 아니라 이용자에게 필요한, 또는 필요할 상품을 AI가 알아서 추천하는 형태인 거죠. 심지어 본인이 몰랐던 니즈까지도요.

구매할만한 상품을 추천하니까, 자연스럽게 구매할 확률은 높아지고요. 블로그, 유튜브 등에서 탐색하고, 발견하는 시간과 노력을 들이지 않더라도 원하는 상품과 만날 수 있게 돼요.

2월에 등장한 '쇼핑 AI 에이전트 1.0'은 조금 더 디테일한데요. 네이버플러스 스토어에 키워드를 입력하면 1) 쇼핑 탐색 가이드를 제시하거나 2) AI에게 물어보기를 제안해요.

예를 들어 데스크 매트를 구매한다고 하면요. "세척이 쉬운", "미끄럼 방지에 강한" 등 관련 있는 키워드를 제시하고요. AI와 대화하면서 내가 가장 원하는 데스크 매트에 가까워질 수 있어요. (저는 데스크 패드로 잘못 적었는데 잘 알아 듣더라고요..)

1.0 버전에서는 디지털·리빙·생활 카테고리를 중심으로 기능을 제공하고, 상반기 내에 뷰티·식품 등으로 넓혀갈 계획이에요. 이후 네이버는 쇼핑 AI 에이전트가 쇼핑하는 과정 전반을 도울 수 있도록, 쇼핑 트렌드 분석, 연관 상품 자동 추천, 장바구니 담기 등의 기능까지 지원할 거예요.

네이버플러스 스토어에서 AI 추천을 통해 발생한 지난해 4분기 거래액은 3분기 대비 54.6% 상승했어요. AI로 추천을 받아서 쇼핑하는 방법이 서서히 자리 잡고 있다는 걸 의미해요.

이 쇼핑 AI 에이전트의 핵심은 판매자(상품)와 구매자(소비)를 잘 연결시켜주는 거예요. 네이버 스마트스토어에 수십만 명의 셀러가 있다는 걸 고려하면, 쇼핑 AI 에이전트가 가장 적합한 플랫폼이라는 생각이 들어요.

우선 2025년 실적을 보면 AI 핵심 축이 어디일지 뚜렷해져요. 지난해 네이버는 매출 12조 350억 원, 영업이익 2조 2081억 원을 기록하면서 각각 전년 대비 12.1%, 11.6% 증가하면서 최대치를 기록했는데요.

이번 실적의 주인공은 커머스였어요. 연간 매출은 3조 6,884억 원(비중 약 30%)으로 26.2% 성장했죠. 스마트스토어의 연간 거래액은 전년 대비 10% 늘었고요. 그리고 가장 비중이 큰 서치플랫폼(검색광고)의 연간 매출은 4조 1,689억 원(비중 약 34%)으로 5.6% 성장했어요.

최수연 네이버 대표는 2025년 실적 발표 컨퍼런스콜에서 "2025년이 AI 검색 가능성을 확인한 해였다면 2026년은 네이버만이 제공할 수 있는 에이전트 AI 경험이 수익으로 연결되는 해가 될 것"이라고 말했는데요.

이 내용은 결국 오늘의 글 앞부분에서 언급했던 "모든 서비스에 AI 에이전트를 넣겠다"는 말과도 맞물려요. 네이버는 '풀-루프(Full-loop)' 생태계를 구축할 예정인데요. 단순히 플랫폼 안에서 머무르는 걸 넘어서 추천·비교·결제·방문까지 하나의 흐름으로 이어서 실제 행동까지 완결시키겠다는 거예요.

그동안 네이버가 플랫폼으로서 '중개'의 역할을 담당해왔다면요. 이제는 AI 에이전트가 사용자의 의도를 읽고 '전환'까지 일어날 수 있도록 구조를 짜게 될 거라는 거죠. 커머스, 즉 쇼핑 AI 에이전트가 그 전환의 마지막을 담당하게 되고요.