예전엔 해외에서 한국 화장품을 사려면 아시아 전문몰이나 특정 온라인 채널을 찾아야 했어요. 그런데 지금은 코스트코 같은 대형 유통 채널에서도 K뷰티를 쉽게 볼 수 있고, 틱톡·인스타그램 바이럴로 글로벌 품절까지 이어지는 시대가 됐죠.

최근 구다이글로벌이 미국 현지 유통 기업을 인수하며 독자 유통망 구축에 나섰어요. 이 소식 이후 관련 유통 플랫폼 기업 주가는 단기간에 20% 넘게 하락했죠. 시장은 이를 거래 이슈가 아니라, 브랜드와 플랫폼 관계가 바뀌고 있다는 신호로 보고 있어요. 그래서 이런 질문이 나오게 돼요.

"브랜드는 플랫폼을 통해 성장하지만, 일정 규모가 되면 결국 플랫폼을 떠나는 걸까요?"

시장 데이터를 보면 변화가 꽤 뚜렷해 보여요. 글로벌 화장품 시장은 약 5,300억 달러 규모로 추정되는데요. 한국 화장품 수출은 2023년 약 102억 달러를 기록하며 역대 최고치를 경신했어요. 한국은 세계 4위 화장품 수출국까지 올라섰고요.

성장 속도도 빠릅니다. 한국 화장품 수출은 2014년 약 18억 달러에서 10년 만에 5배 이상 성장했어요. 글로벌 평균 성장률보다 훨씬 빠른 수준이에요.

최근에는 중국 의존도가 낮아지고 미국·유럽 비중이 커지고 있어요. 미국에서는 SNS 기반 소비가 성장을 이끌고 있고, 'Korean skincare' 검색량과 틱톡 K뷰티 콘텐츠 조회수도 크게 늘고 있어요.

엄청난 글로벌 매출을 보여주고 있는 메디큐브 (사진 : 에이피알)

이 과정에서 실리콘투, CJ올리브영, 구다이글로벌 같은 K뷰티 유통 플랫폼도 성장했어요. 이들은 물류, 통관, 리테일 입점, 마케팅까지 맡으며 글로벌 진출 인프라 역할을 하고 있어요.

올리브영 글로벌몰 (사진 : 올리브영)

하지만 플랫폼이나 글로벌 총판을 통해 성장할수록 높은 수수료 구조가 부담으로 따라와요. 실제 화장품 유통에서는 프로모션·물류·반품 비용까지 포함해 판매가의 40~50% 수준이 비용으로 빠져나가는 경우도 많아요.

결국 브랜드는 남은 수익 안에서 제조비, 인건비, 마케팅 비용까지 감당해야 해요.

1. 수익화 현황
   수익 모델, 광고 스택의 복잡성, 매출 및 주요 문제점
   
   
2. 광고 품질 & UX
   유저 이탈을 막는 브랜드 리스크 관리 전략
   
   
3. 시장 확장 전략
   국가별 타겟팅 기준 및 글로벌 확장 논리
   
   
4. 퍼포먼스 마케팅
   모바일 게임 예산 배분 및 효율적인 운영 패턴

요즘 알고리즘에 춘봉이가 자주 보여요. 워낙 유명한 채널이라 아시는 분들은 아실 것 같은데요. 춘봉이는 '언더월드' 채널에 나오는 고양이예요. 처음엔 그냥 일단 고양이니까 귀여워서 봤어요. 근데 몇 번 보다 보니까 고양이들마다 각각 성격이나 매력이 달라서 몰입이 되더라고요.

언더월드 채널의 묘미는 다양한 상황극인데요. 스탠딩 코미디언답게 센스 있고 재미있는 상황을 연출해요. 상황에 맞춰 절묘하게 반응하는 고양이들도 신기하고요.

구독자 162만 명의 대형 채널이라 그런지, PPL 광고도 꽤나 많이 들어오는 것 같은데요. 재미있는 점은 고양이와 전혀 상관없는 제품들이 광고로 나온다는 거예요.

콘텐츠 중간에 억지스럽게 광고 타임을 넣고 제품을 소개하는 일반적인 PPL과는 다르게, 언더월드 채널은 광고여도, 광고를 하는 상황 자체를 재미있게 연출해요. 영상 자체가 재미있다 보니, 광고 콘텐츠여도 광고가 아닌 기존 언더월드 영상을 보는 것처럼 재미있게 보게 되더라고요.

광고가 나오면 광고 분량만큼 스킵하고 시청하는 경우도 많은데요. 이런 부분을 보완하여 영상 흐름에 맞춰 자연스럽게 연출하여 스킵이나 이탈을 줄이기도 하죠.

언더월드의 광고 콘텐츠를 볼 때, 주로 보는 포인트는 다음과 같아요.

• 이번엔 어떤 상황으로 풀었는지
• 고양이들은 또 어떻게 반응하는지
• 댓글 반응은 어떤지

마케터 입장에서는 이 부분이 꽤 흥미로운 포인트 같아요. 광고 효율이 "이 제품에 관심 있는 사람"만으로 결정되는 게 아니라, 사람들이 얼마나 오래 머무르는지, 콘텐츠 자체를 얼마나 좋아하는지도 큰 영향을 주고 있으니까요.

언더월드는 고양이 계정이기도 하지만, 동시에 사람들이 계속 시간을 쓰게 만드는 작은 엔터테인먼트 채널처럼 움직이고 있다는 생각이 드네요.

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