Meta가 직접 말하는 인스타그램의 미래?

by. 박승준

ㆍ

26. 07. 02

지난 6월 16일 <Meta Marketing Summit 2026>이 진행됐어요. 광고주와 파트너에게 "메타를 앞으로 어떻게 운영하겠다"고 말하는 자리입니다.

이날 큐레터는 비즈니스 크리에이터로서 참석할 수 있었는데요. 행사에 대한 생생한 후기는 아래의 링크에서 확인할 수 있어요.

이번 행사의 핵심 키워드는 역시 AI였습니다. 조금 더 구체적으로 보면 SNS가 앞으로 쇼핑 접점으로 얼마나 활약하게 될지 기대가 됐고요. AI가 이를 지원하는 걸 넘어 쓸 수밖에 없는 상황이 오게 될 거란 생각이 들었어요. 결국 마케터는 지금 무엇을 해야 할지 고민이 남게 되는 행사였습니다.

아래의 내용은 마케터님들을 위해 발표 내용의 주요 포인트를 요약한 콘텐츠인데요. AI, SNS 그리고 마케터는 무엇을 해야 할까라는 흐름으로 함께 읽으시면 더욱 이해가 편하실 거예요. 특히 마지막에는 가장 본질적이고 중요한 이야기도 나오니 꼭 읽어주세요.

그럼 바로 시작할게요!

※ 이 콘텐츠는 발표 내용을 바탕으로 정리한 글이며, 발표자가 전한 메시지를 읽기 편하도록 큐레터 스타일로 풀어썼다는 점 참고해 주세요. 전체 내용은 가장 아래에 VOD 다시보기 링크를 남겨둘게요.

Meta Marketing Summit 2026 현장 (사진 : 큐레터 에디터)

경제와 따로 가는 광고비 지출

세계 불확실성 지수가 높아지고 있습니다. '한치 앞을 예상할 수 없는 상황'이 이제는 브랜드 전략에 있어서 기본값이 됐다는 거예요.

그러면 마케터는 이런 생각이 듭니다. "경제가 불확실하니까 광고비가 줄었겠지?"

실제로는 정반대입니다. 예상 글로벌 광고 지출 증가폭은 9.1%, 글로벌 GDP 증가폭 2.6%와 비교하면 3.5배에 달하는 수치(세계은행, 2026년)예요. 경제가 나쁘면 광고비를 줄이겠다는 생각의 흐름이 깨져버린 거죠.

미래에 살고 있는 나라

2028년까지 아시아 태평양 지역에 AI 관련 비용은 약 270조 원 투자될 예정입니다. 성장률로 보면 매년 33.6%로 전 세계 최고 수준으로 성장세가 가팔라요.

이 혁신의 가장 중심에 있는 나라는 바로 '대한민국'입니다. 그중에서도 서울은 명실상부 AI 혁신 도시로, 넷플릭스보다 AI 서비스 구독에 더 많은 돈을 쓰는 곳이에요. 메타 내부에서는 대한민국을 '미래에 살고 있는 나라'라고 표현하기도 합니다.

메타가 그리는 AI의 미래

이러한 흐름에 맞춰 메타 역시 AI에 꾸준하게 투자해왔는데요. 작년 한 해에만 1500억 달러(약 230조 원)에 달하죠. 이렇게 막대한 금액의 투자를 이어가는 메타의 AI 비전은 "일상 속에 스며드는 AI"입니다. 모든 이에게 개인화된 '슈퍼 인텔리전스'를 제공하는 게 목표예요.

※ 슈퍼 인텔리전스 (Super Intelligence) : 모든 영역에서 인간을 능가하는 지능

이를 이루기 위해 필요한 것중 하나가 최근 출시한 '메타 AI 글래스'입니다. 레이밴, 오클리와 협업했으며 전 세계적으로 품절 사태를 일으키기도 했죠. 온라인을 넘어서 오프라인까지 일상화된 AI를 만들겠다는 포부를 담은 제품이라고 할 수 있어요.

앞으로 1년 6개월 안에 업무를 자동화해주는 '비즈니스 에이전트', 개인화된 쇼핑 경험을 제공할 '쇼핑 모드' 기능이 출시를 앞두고 있습니다.

마케팅의 변화

불확실성, 이를 지원하는 AI. 그로 인해 IMC 마케팅은 바뀝니다. 기존에는 기획, 제작, 집행 각 단계가 단절되어 있었고, 소비자의 실제 행동은 전혀 반영하지 못한 채 시간도 오래 걸리고, 비용도 높았어요.

※ IMC (Intergrated Marketing Communication) : 다양한 마케팅 수단을 하나로 통합하여 소비자에게 일관된 메시지로 전달하는 것

하지만 AI 덕분에 '실제 소비자 행동 신호'를 바로 반영할 수 있게 됐습니다. 결국 빠르게 "변화하는 트렌드를 누가 먼저 선점하는가"가 마케터들이 가져야 할 능력이 될 텐데요.

이에 대한 솔루션으로 Meta A. Insight를 소개합니다. 메타의 방대한 오디언스 데이터와 트렌드 데이터를 AI로 분석하여, 브랜드에 가장 적합한 크리에이티브 인사이트를 도출하는 프로그램이에요.

이날 행사에서 가장 중요한 핵심 중 하나입니다. 메타의 AI가 왜 마케터에게 중요한지를 알 수 있는 내용이에요.

Meta A. Insight

Meta A. Insight는 어떤 광고가 성공적일지, 캠페인이 시작되기 전에 미리 알고 있어요.

이게 가능한 이유는 메타는 단순 광고 플랫폼이 아니기 때문입니다. 메타는 여러 앱을 통해서 사용자들이 검색하고, 소비하고, 공유하고 반응하는 데이터가 실시간으로 축적되는 곳이에요. 이 데이터들은 소비자가 알려주는 '진짜 행동 신호'입니다.

여기서 말하는 진짜 데이터 재료 4가지

1. 브랜드 계정에 축적된 오디언스 데이터

2. 실시간 인스타그램 검색 데이터

3. 국가별 트렌드 데이터

4. 광고주가 제공하는 캠페인 브리프 & 브랜드 스토리

그럼 "챗GPT나 제미나이에 직접 넣어서 나온 결과값과 비슷하지 않을까요?" 라는 질문이 나올 수 있는데요.

아닙니다. 각종 오픈소스에서 제공받는 정보는 세상의 정보와 글을 요약하는 2차 해석에 가깝고요. Meta A. Insight는 플랫폼 안에서 실제로 일어난 행동, 광고 캠페인 집행 결과를 측정하는 1차 데이터죠.

그리고 가장 중요한 건 비용이 없다는 겁니다. 기존에는 컨설팅이나 소비자 조사를 통해서 받을 수 있었던 자료를 AI 덕분에 실시간으로 얻을 수 있게 됐습니다. 광고주로부터 메타 팀의 캠페인 브리프가 제공된 시점으로부터 하루나 이틀 정도면 리포트를 바로 받아볼 수 있어요.

남성 타겟 화장품을 예로 들어볼게요.

1. Meaningful Moments

데이터를 기반으로 타겟이 진정으로 공감할 수 있는 '순간'을 짚어줍니다. 브랜드가 미처 생각하지 못한 방향이 나오는 경우도 있고, 캠페인 키 비주얼이나 콘텐츠 개발의 출발점으로 이용 가능해요.

2. 타겟별 브랜드 페르소나

빠르게 변하는 트렌드에 맞춰 페르소나를 제안해요.

3. 상세한 릴스 콘텐츠 시나리오

방향에 그치지 않고, 브랜드에서 바로 활용 가능한 수준의 구체적인 시나리오를 제공해요.

종합하면, 이제 마케터의 직관으로는 더 이상 AI 시대의 속도와 정밀함을 따라가기 어렵게 느껴집니다. 트렌드에 민첩하게 반응하면서도 성과로 이어지는 소재를 지속적으로 운영할 수 있는 시스템, 그리고 브랜드의 본질을 지키는 운영이 중요해진 시점이라고 할 수 있겠죠.

그렇다면 왜 SNS일까?

이제 쇼핑은 검색으로만 시작하지는 않거든요. 릴스나, 피드를 스크롤하다가 또는 크리에이터 콘텐츠를 보다가 의도하지 않은 순간에 제품을 발견하고 구매로 이어지죠. 이 현상이 가장 적극적으로 일어나는 곳이 바로 SNS입니다.

그리고 이 SNS에서 발견된 재밌는 현상이 있어요. 더 이상 '세대'는 사람들의 행동을 예측하는 지표가 되지 못한다는 사실이죠.

2026년 1분기 메타의 리서치 결과, 젠지(Gen-Z, 18~29세)부터 베이미부머(60~75세)까지 인스타그램 핵심 행동에서 세대 간 차이가 거의 나타나지 않았어요.

인스타그램의 가장 대표적인 행동 중 하나인 '사진과 영상 공유'를 예로 들어보겠습니다. 재밌거나 유익한 콘텐츠를 발견하면 친한 지인에게 자연스럽게 공유하잖아요? 그런데 이 행동은 젊은 사람에게만 나타나는 현상이 아니었어요.

'사진과 영상 공유' 영역에서 젠지와 베이비부머의 행동 패턴 차이를 수치로 표현하면 단 4%였어요. 심지어 같은 관심사 교류의 차이는 0%였습니다. 세대별로 인스타그램에서 보이는 행동의 차이가 사실상 없다는 거예요.

세대 간의 격차가 거의 사라진 지금 이 시점, 전 세대가 공통적으로 보이는 행동은 3가지로 정리할 수 있습니다.

1. 누구나 즐기는 콘텐츠 공유 (디지털 페블링)

누군가를 떠올리며 콘텐츠를 공유하는 건, 친밀감 형성과 관계 유지를 위한 가장 보편적인 애정 표현 방식이 됐습니다. 인스타그램 사용자 10명 중 8명은 매주 릴스를 공유하고, 특히 베이비부머의 2/3가 매주, 1/3은 매일 릴스를 공유하고 있어요.

※ 페블링(Pebbling) : 펭귄이 마음에 드는 짝에게 조약돌을 가져다주는 '펭귄 페블링'에서 유래

2. 직접 큐레이팅하는 숏폼 피드

우리는 팔로우, 저장, 공유, 시청 시간, 댓글 등으로 알고리즘에 끊임없이 신호를 보내며 피드를 직접 큐레이팅하고 있어요. 알고리즘은 사용자의 나이가 아닌 이 '행동'들로 움직여요.

특히 한국은 전 세계 3위 수준으로 누구보다 적극적으로 피드를 큐레이팅 중이에요. 게다가 이렇게 적극적으로 큐레이팅하는 사람은 광고 수용도가 약 2배 높죠. 마케터는 고객의 나이가 아닌 "고객이 무엇을 보고 어떤 행동(좋아요, 공유 등)을 하는지"를 생각해야 해요.

3. 검색이 아닌 스크롤을 통한 발견

이제 소비자들은 검색뿐만 아니라 피드를 무심코 넘겨보는 '스크롤링' 과정에서 실시간으로 새로운 수요와 브랜드를 발견해요. SNS을 통한 제품 발견 비율은 71%에 달해 절반 수준에 머물러 있는 검색을 크게 앞질렀어요.

마지막으로 AI 에이전트도 중요합니다. 글로벌 평균 69%의 유저가 AI 에이전트의 개인화 추천에 가치를 두고 있는데요. 한국에서는 이 수치가 전 세대에 걸쳐 높고 균일해요. 가장 어린 세대와 베이비부머의 차이가 단 3%로 글로벌 평균(20% 차이)와 비교하면 크죠.

생존 전략이 된 크리에이터 마케팅

소비자가 모바일에서 보내는 시간의 절반은 UGC와 크리에이터 콘텐츠에 쏠려있습니다.

이런 상황에서 크리에이터 마케팅은 기회를 넘어, 생존을 위협하는 요소까지도 될 수 있죠. 소비자의 발견 여정에서 잊혀지는 순간 브랜드는 시장에서 지워지기 시작하니까요.

그리고 메타는 크리에이터 마케팅을 위한 3가지 성장 공식을 제시했어요.

1. 디스커버리 커머스

사용자는 릴스를 스크롤하다가 크리에이터 콘텐츠를 통해 브랜드를 발견하고, 구매로 이어져요. 디스커버리 커머스입니다. 이제는 발견 당하지 않으면 팔리지 않아요. 크리에이터는 이 발견의 여정을 만드는 핵심 요소예요.

2. 올웨이즈온(Always-on)

발견은 365일 이루어지는데, 마케팅은 캠페인 기간에만 작동하죠. 캠페인이 끝나면 크리에이터와의 관계도, 어렵게 쌓은 데이터도 사라져요. 이제는 크리에이터를 브랜드의 상시 캠페인으로 전환해야 합니다.

3. 풀퍼널(Full-funnel)

인스타그램에서는 크리에이터를 통해 퍼널의 모든 단계가 하나로 연결돼요.

릴스·피드를 통한 발견 → 크리에이터의 진정성 있는 리뷰로 신뢰 형성 → 파트너십 광고로 즉각 전환 → 장기 파트너십으로 충성도 확보

브랜드가 얘기하면 광고지만, 크리에이터가 얘기하면 구매가 됩니다. 소비자들을 만나기 위해서는 크리에이터 마케팅이 필수적인 상황까지 오고 있고요. 메타는 이 크리에이터 마케팅이 일시적 캠페인뿐 아니라 상시적으로 가동해야 한다고 말해요.

SNS + AI로 만드는 또 다른 기회

이날 메타 행사에서는 '보리와 냥이'라는 채널이 등장했어요. AI로 만든 캐릭터인데, 릴스를 즐긴다면 한 번은 봤을 가능성이 높습니다.

보리와 냥이를 만든 크리에이터 라라님은 10년 가까이 회사에서 사업 기획을 하던 평범한 직장인이었어요. 많은 직장인이 그렇듯, 월급뿐만 아니라 부업으로 추가 수익을 얻고자 했고, 여러 시도 끝에 AI라는 기회를 만나게 된 거죠. 그렇게 인스타그램 팔로워 수는 14.9만 / 유튜브 9.9만 / 틱톡 2.6만의 팔로워를 보유한 크리에이터가 됐어요.

평범한 직장인이었던 라라님은 이날 행사에서 한 회사의 대표님으로 소개됐는데요. 이 보리와 냥이가 TV 출연, 광고 협업, 굿즈 제작까지 확장하고, 하나의 브랜드를 만들게 된 데는 핵심 전략 3가지가 있었습니다.

1. AI에게 인격체 부여하기

보리에게 실제 있는 강아지처럼 현실적인 특징을 부여했어요. 단순히 예쁜 AI 강아지가 아니라 실제 강아지로 인식될 수 있도록요.

2. 서사와 세계관 만들기

가족 관계를 엿볼 수 있는 일상의 영상을 꾸준하게 업로드했고요. 이전 영상에 나왔던 대사나 배경을 연속성 있게 제작해 AI가 가진 한계점을 보완했어요.

재밌는 사례 중 하나로 AI가 '냥이'를 '냉이'라고 표현하는 오류가 있었는데, "아직 보리가 어려서 표현이 서툴다"는 스토리로 풀어냈죠. 사람들은 오히려 여기서 귀여움과 인간적인 면을 느꼈어요.

3. 공감, 몰입, 참여 유도하기

팔로워들의 참여와 공감을 이끌어내는 이벤트로 자연스럽게 팬덤을 구축했습니다. 보리와 닮은 강아지를 찾는 이벤트는 700명 이상이 참여하기도 했죠.

보리와 냥이는 20번이 넘는 광고 콘텐츠를 제작할 정도로 인기 채널이에요. 그 이유 중 하나는 '초기 노출 효율' 덕분인데요. 이 채널의 총 조회수 70% 이상은 콘텐츠 발행 후 1~3일 이내에 발생합니다. 그래서 메타의 파트너십 광고를 통해 다양한 타겟에게 제품과 브랜드를 노출시키고 싶어한다고 해요.

라라님은 마지막으로 이런 말을 남겼어요. 전 세계 인구의 60% 이상이 매일 2시간씩 들리는 곳은 SNS고요. 브랜드는 이곳에서 자연스럽게 브랜드의 이야기를 하면 된다고요. 그리고 AI는 이 속도를 빠르게 만들어주는 도구이며, 함께 가야만 하는 존재가 됐다고 전했어요.

앞으로 쇼핑의 핵심 접점이 될 SNS, 그리고 마케팅을 지원할 AI까지 살펴봤는데요. 결국 이 AI가 가장 적절한 소비자에게 닿기 위해서는 본질적으로 충족할 게 있어요. 바로 '제품 정보'죠. 아래의 내용은 지금 당장 마케터가 해야 할 것이라고 생각해요.

나한테 딱 맞는 제품 추천해줘

소비자의 77%는 관련성 높은 제품을 추천해 주는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 해요. 그리고 41%는 별도의 검색 없이도 원하는 제품을 찾을 수 있는 경험이 구매 결정에 큰 영향을 미친다고 답했어요. "나한테 딱 맞는 제품을 추천해줘"라는 기대를 하고 있다는 거죠.

메타는 이 변화에 맞춰 피드, 릴스, 스토리, 메시지 등 다양한 영역의 콘텐츠를 쇼핑 가능한 순간으로 만들고 있는데요. 이 모든 것이 '카탈로그' 없이는 완벽하게 작동하지 않습니다.

카탈로그란 메타 내에 있는 우리의 제품 데이터 허브(제품명, 가격, 이미지, 재고 정보 등)입니다. 카탈로그의 품질이 곧 광고 성과를 결정해요. 카탈로그가 부실하면 예산을 많이 써도 메타 AI가 할 수 있는 역할이 제한적이죠.

특히 올해 하반기부터는 판매 캠페인의 구조 자체가 완전히 바뀔 예정입니다. 캠페인을 만들 때 가장 먼저 카탈로그를 선택해야 하고, 카탈로그가 기본 데이터 소스가 될 거예요. 광고 제작 방식도 합쳐져 하나의 통합된 설정에서 정적 이미지와 카탈로그 미디어를 함께 운영할 수 있게 되며, 주요 지표를 제품별/브랜드별/카테고리별로 볼 수 있는 인사이트도 제공될 예정이에요.

줄인다고 줄였는데, 내용이 길어져 버렸네요.. 작년에는 <Meta Festival>이라는 행사에 다녀왔었는데요. 이름은 다르지만 꾸준하게 올해도 AI를 강조하는 흐름이에요. 덧붙이자면 소소하지만 '메타의 AI 글래스'가 이제는 한국어도 지원한다는 점에서 "확실히 빠르게 AI가 발전하고 있다"고 느껴지기도 하고요.

이날 발표를 듣고 느낀 점은 확실하게 SNS가 쇼핑 접점으로서의 역할이 강조되고 있다는 거예요. 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱, 스레드까지 메타는 다양한 앱들로 쇼핑 접점을 만들고 있어요. 그리고 메타 AI가 얼마나 활약할지 미리 볼 수 있는 시간, 그리고 앞으로 마케팅 시장이 어떻게 변할지에 대한 감을 잡을 수 있는 시간이어서 좋았습니다.

내년에도 또 다른 행사가 있다면 꼭 참석하고 싶네요. 보고 계시죠, 담당자님?

더욱 자세한 내용은 VOD 다시보기 링크를 남겨둘게요!

👉 Meta Marketing Summit 2026 VOD 다시보기

※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.