지난 글에서 고객 페르소나를 바탕으로 콘텐츠를 기획하는 방법을 이야기했습니다. 고객의 고민을 질문으로 바꾸고, 그 질문에 답하는 방식이었죠.
👉🏻 마케팅할 때 브랜드 페르소나랑 GEO가 연관이 있나요?
그런데 질문을 찾고 나면 또 다른 고민이 생깁니다.
"이 질문에는 경쟁사도 이미 답하고 있는데, 우리는 무엇을 말해야 할까?"
비슷한 타깃의 고객을 바라보고 있다면 질문이 비슷해질 가능성이 높습니다. 그렇다면 같거나 혹은 비슷한 질문에 답하면서도 우리 브랜드를 기억하게 하려면 어떻게 해야 할까요?
여기서 필요한 것이 '브랜드 포지셔닝' 메시지입니다.
페르소나가 고객의 어떤 문제를 다룰지 알려준다면, 포지셔닝은 그 문제를 어떤 관점과 근거로 이야기할지 정하는 기준이 됩니다. 그리고 이 기준은 AI가 정보를 찾아 고객의 질문에 답하는 생성형 AI 검색 환경에서도 함께 생각할 필요가 있습니다.
고객의 마음속에 어떤 브랜드로 남을까요?
같은 뷰티 카테고리의 제품을 팔아도 고객이 브랜드를 떠올리는 이유는 다 다릅니다. 제품을 쉽게 고를 수 있어서, 사용감이 좋아서, 성분 정보를 자세히 설명해줘서 등 다양한 이유로 기억할 수 있죠.
'브랜드 포지셔닝'은 다른 선택지와 비교할 때 우리 브랜드를 어떤 이유로 떠올리게 할지 정하는 일입니다.
경쟁사가 덜 다루는 이야기를 찾는 것도 도움이 될 수 있습니다. 다만 아무도 말하지 않는다는 이유만으로 차별화가 되는 것은 아닙니다. 고객에게 중요하면서 우리가 잘 보여줄 수 있는 차이가 필요합니다.
세 가지 질문으로 확인해보세요
① 고객에게 의미가 있는가?
우리의 차이가 고객의 고민과 연결되고, 제품을 선택할 이유가 되는지 살펴보세요.
② 다른 브랜드와 차이가 드러나는가?
'좋은 성분'에서 한 단계 더 들어가, 어떤 기준으로 고르고 어디까지 설명하는지 구체화해야 합니다.
③ 실제로 보여줄 수 있는가?
브랜드의 말을 뒷받침할 제품과 자료, 운영 방식이 있어야 합니다. 꾸준히 이야기하려면 반복해서 보여줄 근거가 필요해요.
기억되고 싶은 모습을 한 문장으로 정리해보세요
브랜드가 어떤 차이로 기억될지 정했다면, 이제 그 방향을 한 문장으로 정리해보세요. 이때 활용할 수 있는 것이 '포지셔닝 선언문'입니다.
"타깃 고객을 위한 브랜드명은 경쟁 범위 안에서 근거를 바탕으로 차별적인 가치를 제공하는 브랜드입니다."
누구에게, 어떤 선택지와 비교해, 어떤 이유로 기억되고 싶은지 적는 거예요. 여기에 그 약속을 보여줄 근거까지 연결하면 브랜드가 무엇을 이야기해야 할지 더 분명해집니다.
가상의 스킨케어 브랜드 〈투명〉을 예로 들어볼게요. 핵심 고객은 성분 정보가 어려워 화장품 선택을 망설이는 사람입니다. 이 브랜드는 성분의 배합 목적과 확인 가능한 제품 시험 결과를 공개할 수 있다고 가정하겠습니다.
경쟁사들은 주로 순함과 저자극을 강조하고, 성분을 선택한 이유에 대한 설명은 충분하지 않은 상황이라고 가정해볼게요. 그렇다면 〈투명〉은 '고객이 선택의 근거를 이해하도록 돕는 브랜드'는 차이에 집중할 수 있습니다.
"성분 정보가 어려워 화장품 선택을 망설이는 고객을 위한 〈투명〉은, 민감성 스킨케어 시장에서 제품별 성분의 배합 목적과 확인 가능한 시험 결과를 공개해 선택의 근거를 이해하도록 돕는 브랜드입니다."
실제 차별점이 되려면 경쟁사의 정보 공개 수준도 살펴봐야 합니다. 이미 비슷한 설명을 하고 있다면 우리가 더 잘 도울 수 있는 부분을 찾아야겠죠.
또 "알고 쓰는 것이 중요하다고 믿습니다"라는 말은 브랜드의 생각입니다. 실제 자료와 설명이 더해져야 고객도 그 생각을 확인할 수 있어요.
포지셔닝 선언문을 정했다면, 그중 고객에게 기억시키고 싶은 차이를 짧은 메시지로 정리해볼 차례입니다.
〈투명〉이라면 "우리는 성분을 선택한 이유까지 공개합니다"라고 표현할 수 있겠죠. '선택의 근거를 이해하도록 돕는다'는 방향을 고객에게 전달할 이야기로 바꾼 겁니다.
다음으로는 이 메시지를 고객이 어떤 콘텐츠를 통해 확인하게 할지 생각해보세요. 무엇을 보여주고, 어떤 순서로 설명할지 정하는 거예요.
여기서 〈이 성분을 넣은 이유〉라는 시리즈가 나올 수 있습니다. 매회 제품에 들어간 성분 하나를 골라, 어떤 역할을 하는지, 왜 그 성분을 선택했는지, 실제로 확인한 자료는 무엇인지 설명합니다.
콘텐츠의 구성은 '성분의 역할 → 우리 제품에 넣은 이유 → 확인 가능한 근거'로 이어집니다. 성분이 바뀌어도 제품을 만드는 과정에서 내린 선택과 그 근거를 보여주는 방식은 유지하는 거죠.
이런 콘텐츠가 쌓이면 고객은 성분 정보와 함께 브랜드의 판단 기준도 살펴볼 수 있습니다. "이 브랜드는 왜 이 제품을 만들었는지 설명해주는구나"라는 인상을 남기고 싶은 거예요.
포지셔닝으로 기억되고 싶은 모습을 정하고, 그 차이를 메시지로 압축한 다음, 실제로 보여줄 콘텐츠의 구성으로 구체화하는 것. 이렇게 연결해야 브랜드의 방향이 콘텐츠 안에서도 드러납니다.
이렇게 정리하면 콘텐츠 회의에서도 판단하기 쉬워집니다.
"이 콘텐츠는 고객의 어떤 질문에 답하고, 우리 브랜드의 어떤 모습을 보여줄까?"
전달할 이야기가 정해졌다면 형식을 고르면 됩니다. 자세한 설명이 필요하면 아티클로, 개발 과정이나 실험 장면을 보여주는 것이 중요하면 영상으로 풀 수 있겠죠.
에이닷은 '사람의 마음을 이해하는 AI'를 이야기했습니다
제가 SK텔레콤에서 담당했던 〈에이닷 인공지능학교〉도 브랜드 포지셔닝 메시지를 콘텐츠로 연결한 사례입니다. 돌고래유괴단과 협업하면서 브랜드가 전달할 메시지와 콘텐츠 기획을 정리했어요.
중심에 놓은 메시지는 '사람의 마음을 이해하는 AI'였습니다. 사람처럼 대화하고 관계를 맺는 경험에 주목하고, 고객과의 관계를 에이닷의 차별화 포인트로 잡은 거죠.
그렇다면 이 메시지를 어떤 이야기로 보여줄 수 있을까요?
여기서 "AI가 사람의 마음을 배우러 학교에 간다"는 설정으로 연결했습니다. 마음을 배우는 과정을 학교라는 익숙한 공간에서 보여주는 거예요. 이렇게 포지셔닝 메시지가 〈에이닷 인공지능학교〉라는 콘텐츠로 구체화됐습니다.
브랜드가 어떤 모습으로 기억되고 싶은지 정하고, 그 모습을 고객이 흥미롭게 받아들일 수 있는 이야기로 바꾼 겁니다.
그리고 포지셔닝 메시지 기반 콘텐츠는 GEO와도 연결됩니다
지난 글에서는 고객의 질문을 이해하는 일이 GEO의 출발점이라고 이야기했습니다. 여기서 한 걸음 더 들어가 볼까요?
고객은 AI에 자신의 상황과 선택 기준을 함께 설명할 수 있습니다.
이 질문에는 고객의 고민뿐 아니라 브랜드를 선택하는 기준도 담겨 있습니다. 페르소나와 포지셔닝이 만나는 지점이죠.
〈투명〉이라면 '투명한 브랜드입니다'라는 소개와 함께, 실제로 어떤 정보를 공개하는지 보여줄 수 있을 거예요. 성분을 선택한 이유, 제품 시험에서 확인한 내용, 설명할 수 있는 범위를 콘텐츠에 담는 겁니다.
이런 자료는 고객이 브랜드를 비교하는 데 도움이 됩니다. AI가 웹의 정보를 참고해 답을 만들 때 활용할 수 있는 설명과 근거가 되기도 하고요.
물론 콘텐츠를 쌓는다고 AI의 인용이나 브랜드 소개가 보장되는 것은 아닙니다. 다만 우리가 어떤 고객에게 어떤 도움을 줄 수 있는지, 그 말을 무엇으로 뒷받침하는지를 분명하게 남길 수 있어요.
GEO 관점에서 포지셔닝 메시지를 콘텐츠로 연결한다는 것은 이렇게 고객의 질문에 우리 브랜드의 차이와 근거를 함께 담는 일로 생각해볼 수 있습니다.
브랜드 포지셔닝 메시지는 무엇을 꾸준히 말할지 정하는 기준입니다
지난 글에서는 좋은 콘텐츠 주제가 두 영역이 만나는 곳에서 나온다고 이야기했습니다. 고객이 정말 궁금해하는 것, 그리고 우리 브랜드가 잘 알고 신뢰 있게 답할 수 있는 것.
여기에 한 가지를 더해볼 수 있습니다. 그 답을 통해 고객에게 기억되고 싶은 우리 브랜드의 모습입니다.
같은 질문을 다루더라도 어떤 정보를 먼저 설명하고, 어떤 근거와 사례를 꾸준히 보여주는지에 따라 브랜드에 대한 인상은 달라질 수 있어요.
고객 페르소나가 구체적이면 고객의 질문이 보입니다. 브랜드 포지셔닝 메시지가 분명하면 그 질문에 우리 브랜드가 어떤 답을 쌓아가야 할지 보이고요.
고객의 문제를 꾸준히 다루면서, 우리 브랜드가 그 문제를 해결하는 방식과 근거를 보여주는 것.
그 축적이 콘텐츠의 일관성을 만들고, 고객이 우리 브랜드를 기억하고 선택할 이유가 됩니다. 그리고 AI가 정보를 찾아 답을 구성하는 환경에서도 우리 브랜드를 설명할 수 있는 자료로 남습니다.
※ 이 글의 원고는 유크랩(유튜브 마케팅 컴퍼니) 선우의성 대표님이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다.
🎬 콘텐츠 마케팅 공부하기
■ 마케팅할 때 브랜드 페르소나랑 GEO가 연관이 있나요?
■ 영화 호프에 나온 경찰차를 보고 마케터는 이렇게 생각했습니다.
■ 토스, 오늘의집, LF... 잘 나가는 브랜드는 왜 채널을 계속 쪼갤까?
■ 우린 B2B 기업인데 어쩌다보니 숏폼을 찍게 됐어요
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