챗GPT 광고에 대한 흥미로운 논문을 봤어요. 미국 펜실베이니아대 연구진이 "챗GPT 광고는 실제로 어떤 대화에 붙을까?"를 직접 세어본 건데요.

연구진이 무료 계정 91개로 매일 같은 질문을 던졌더니, 대화 100번 중 광고가 붙은 건 6번도 안 됐습니다. 그리고 광고가 유독 몰리는 대화는 따로 있었어요.

실제로 이번 콘텐츠를 쓰면서 챗GPT 무료 계정으로 꽤 많은 대화를 해봤는데, 광고를 보지 못했어요. (원래 의식하면 안 나타난다고..) 마케터 입장에서는 우리 광고가 언제, 어떻게 뜨는 건지 궁금해질 수밖에 없죠.

그 와중에 시장에서 챗GPT의 존재감은 점점 커지고 있어요.

👉 챗GPT 광고가 무엇인지 궁금하다면

챗GPT 광고를 직접 세어봤다는 그 논문, 그리고 최신 업데이트 내용까지 마케터가 봐야 할 정보를 보기 좋게 정리해왔습니다!

챗GPT 광고, 실제로 어떤 대화에 붙었을까?

먼저 앞서 말한 논문부터 이야기해볼게요. 미국 펜실베이니아대·해버퍼드대 연구진이 발표한 「The Beginning of ChatGPT Ads」인데요. 연구진은 무료 계정 91개로, 미국에서 광고 테스트가 시작된 2월부터 5월까지 매일 같은 질문을 던졌어요.

그 결과 3월 8~31일(새로 만든 계정에 한동안 광고가 뜨지 않았고, 3월 말부터는 광고가 끊겼기 때문)까지 대화 6만 3,657건 중 광고가 붙은 건 약 5.6%(3,573건)였어요. 전체 기간 동안 모은 광고는 3,602개, 광고주는 191곳이었고요. 생각보다 광고가 나오는 비중이 적죠. 무료 계정으로 대화해보면서 광고를 만나기 어려웠던 이유를 뒷받침해줘요.

그리고 광고가 몰리는 대화도 좁혀졌어요.

이 주제의 대화 10건 중 1건 이상(약 10~14%)에 광고가 붙었고, 나머지 주제는 대부분 3% 미만이었어요. 반대로 의료, 정치 등 오픈AI가 광고를 붙이지 않겠다고 한 주제에서는 실제로 광고가 거의 붙지 않았습니다. 

광고의 대부분은 소비재 광고였고, 특정 상품 페이지보다는 광고주의 사이트 자체로 연결되는 경우가 많았어요. 업종으로 보면 유통·정보가 절반 이상(57%), 가장 자주 보인 브랜드는 미국의 대형마트 '타깃(Target)'이었어요.

이외에도 눈에 띄는 결과가 있었어요.

연구진은 이번 연구에서 수집한 3,602개의 광고를 검색할 수 있는 자료실을 공유했어요. 
👉 연구진이 공개한 챗GPT 광고 자료실 보기

다만, 논문에서는 미국 초기의 테스트인 점, 가상 계정으로 모은 데이터라는 한계를 밝혔어요. 지금 한국에 정식 출시된 이후에는 상황이 다를 수 있겠죠.

이렇게만 보면 광고가 붙는 영역은 다소 좁아보이지만요. 최근 업데이트를 보면 광고를 더 활성화시키려는 오픈AI의 움직임이 뚜렷해요. 

챗GPT 광고 업데이트

1. 광고 문구를 챗GPT가 고쳐 쓴다

말 그대로입니다. 광고가 대화 및 사용자의 관심사에 더 잘 맞도록 개선될 수 있다는 거예요. 10월 30일부터는 이 기능이 자동으로 적용됐고, 설정에서 끌 수 있습니다.

오픈AI의 도움말에 따르면 제목, 설명, 이미지 크기, 도착URL 등을 최적화하거나 바꿀 수 있는데요. 이 변경사항은 미리 검토하고 승인되는 게 아니라 자동으로 게재될 수 있어요. 

2. 신규 광고 상품 테스트중

기존에는 챗GPT의 답변 아래에 따로 광고가 노출되는 상품만 존재했습니다. 이 광고는 챗GPT의 답변에 영향을 주지 않고, 사용자와의 대화 맥락을 반영하여 상품을 추천한다는 게 특장점이었고요. 살만한 고객한테 광고를 노출한다는 거죠.

그리고 최근 '다중 이미지 광고' 상품이 베타 출시됐다고 해요. 1:1의 정사각형 이미지 4~6장에 하나의 연결 주소를 쓰며, CTA 버튼은 '더 알아보기'만 지원해요. 도달, 클릭, 전환 목표 캠페인에서 사용할 수 있습니다. PC에서는 대화창 너비를 더 넓게 쓰는 표준 광고 형식도 적용돼요. 이건 기존 광고에 자동 적용되고요.

챗GPT의 이미지 생성 기능에 결합된 새로운 광고 상품도 공개됐어요. 이미지를 만드는 동안 광고가 표시되는 방식이에요. 기존 광고처럼 답변에 영향을 주지 않지만, 이미지라서 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다는 게 특장점이죠.

현재는 미국에서 일부 광고주를 대상으로 테스트 중입니다. 현시점 범용 AI 중에서도 챗GPT가 이미지 생성에 두루 쓰이는 만큼 이 영역의 광고를 확대하려는 것으로 보여요.

3. 챗GPT에서 바로 상담까지 연결

이름은 '스폰서 에이전트'예요. 사용자는 챗GPT 광고에서 대화를 시작해, 기업의 AI 담당자에게 제품이나 서비스에 대해 질문할 수 있어요. 현재는 테스트에 선정된 일부 광고주만 이용할 수 있어요.

만일 쇼파에 관심이 생겼다면 집의 빈 공간에 맞는지, 몇 명이 앉을 수 있는지, 세탁 방법은 무엇인지 등이 궁금한데요. 스폰서 에이전트와 대화하면서 이 궁금증을 해소해주고, 더 자세하게 알고 싶다면 링크를 통해 기업의 웹사이트로 넘어가는 방식이에요.

그래서 성과는 어땠을까?

오픈AI가 공개한 사례가 있는데요. 직접 고른 해외사례고, 공식 도움말에서도 아직 광고주·업종·캠페인 유형별 성과 벤치마크는 없다고 밝히고 있어요. 지금 시점에서는 아직 정확한 검증이 어려워 보이죠.

국내 사례로 보면, 엘리펀트컴퍼니가 직접 테스트한 결과를 아이보스 칼럼에 공개했는데요. 각 캠페인을 목표(도달, 클릭, 전환)에 따라 구분했을 때 클릭률은 0.5~1% 수준으로 일반 디스플레이 광고와 크게 다르지 않았어요. 다만 클릭률이 높고 클릭 단가가 낮다고 바로 성과로 볼 수는 없고, 실제 상담으로 이어진 경우는 제한적이었다고 덧붙였어요.

👉 엘리펀트컴퍼니의 챗GPT 광고 테스트 칼럼 보기

아이보스 마케터 단톡에서 모은 실제 후기

공식 벤치마크가 없는 지금, 가장 생생한 데이터는 직접 돌려본 사람들의 이야기예요. 아이보스 마케터 단톡에 올라온 실제 후기를 모아봤어요.

"처음에 아무것도 모르고 했다가 2시간 만에 8만 원이 나가서 심장이 멎는 줄 알았다"는 리얼한 후기도 있었는데요. 여기다 스레드에서도 간단히 후기를 질문했는데, 공통점이 보였어요. 노출은 잘 나오는데, 클릭이 아쉬울 때가 있고 클릭이 잘 나오더라도 전환은 아직 아쉽다는 거예요.

그런데 이게 몇몇 사람만의 이야기는 아닌 것 같아요. 챗GPT 성과에 대한 연구 결과도 있었거든요.

방문당 매출이 구글 검색광고의 1/3

빈 경제경영대·프랑크푸르트 금융경영대 연구진이 발표한 「Can Advertising Fund Free AI?」의 내용이에요. 챗GPT 광고로 유입이 있었던 사이트 387곳 중, 매출까지 추적할 수 있는 광고주 102곳의 데이터를 분석했어요.

미국 트래픽을 기준으로 챗GPT와 구글의 검색광고를 비교하면 이런 결과가 나와요.

두 광고를 모두 쓴 광고주 87곳 중 97%는 챗GPT 광고의 방문당 매출이 더 낮았고, 98%는 전환율이 더 낮았어요. 앞선 후기에서 볼 수 있듯 노출이나 클릭은 나오지만, 전환이 아쉽다는 내용과 이어지죠.

또 눈에 띄는 건 성과가 일부에 몰려 있었다는 점이에요. 87곳이 챗GPT 광고로 받은 방문은 모두 1만 8,726번이었는데, 그중 84%는 구매가 한 건도 없었어요. 나머지 14곳이 구매 570건을 전부 가져갔고요.

연구진은 구글 검색광고만큼 효율을 내려면 챗GPT 광고가 클릭당 얼마여야 하는지도 계산했는데요. 구글 검색광고 CPC 중앙값은 0.72달러인데, 같은 광고비로 같은 매출을 내려면 챗GPT 광고의 CPC는 약 0.26달러여야 했어요. 그런데 공개된 사례 중 가장 큰 광고주 계정은 1.72달러를 냈죠.  

다만, 이 분석에는 구글 애널리틱스 추적 데이터가 활용됐기 때문에 챗GPT 광고를 보고 다른 경로로 유입된 사용자까지 확인할 수는 없고요. 이 논문은 아직 심사 중인 워킹페이퍼로 확인돼요.

지금 챗GPT 광고 해야 할까?

여기까지 보면 아직은 챗GPT에 광고하는 것이 이르다 느낄 수 있어요. 실제로 모든 업종이 집행할 수 있는 것도 아니고, 일부 사례지만 전환에 대한 아쉬움도 느낄 수 있었으니까요. 이미 집행 중인 마케터들도 아직은 실험하는 단계에 가까울 거예요.

특히 앞서 본 빈·프랑크푸르트 연구진의 해석이 인상 깊어요. 챗GPT에서 사람들이 가치를 느끼는 건 답변인데, 광고는 답변과 따로 떨어진 카드로 보이기 때문에 구매로 이어지기 어렵다는 거예요. 아무리 구매 가능성이 높은 순간에 광고가 뜬다고 해도 답변보다 광고에 주목할 리도 없고요.

그렇다고 광고를 답변 안으로 넣을 수도 없어요. 답변에 대한 신뢰를 순식간에 잃을 수 있으니까요. 이제 사람들은 AI에게 단순하고 보편적인 답을 요구하지 않아요. '나한테 맞는 답'을 요구해요.

한편 채널의 무게감은 커지고 있어요. 오픈AI는 챗GPT의 검색 관련 질문이 구글의 약 20% 수준이라고 밝혔어요. 광고를 도입한 뒤에도 이용량에는 부정적인 영향이 없었다고 했고요.

결국 챗GPT에겐 아직 어려운 과제가 남았단 생각이 들어요. 답변에 대한 신뢰를 지키면서, 마케터들에게 얼마나 더 매력적인 광고 매체로 자리매김하느냐가 중요할 거예요. 

챗GPT 광고에 대해 더 자세하게 알 수 있는 오픈AI 공식 도움말도 남겨둘게요!

👉 챗GPT 광고 기본 안내

👉 챗GPT 광고 도움말 전체 보기

※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.

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