요즘 잘되는 F&B 브랜드에는 분명한 공통점이 있어요.

마케터들이 환경의 변화에 우리 브랜드를 대입해 더하고(＋), 빼고(－), 곱하고(×), 나누며(÷) 실무 전략을 만들죠.

거시환경 분석(PEST)이라고 하면 정치(P), 경제(E), 사회(S), 기술(T)의 변화를 읽는 건데, 막상 해보면 그저 '요즘 뉴스 요약본'으로 끝나는 경우가 많아요.

"1인 가구가 늘어난다", "런치플레이션이 심하다" 같은 뻔한 기사 스크랩으로 끝내는 브랜드가 있는 반면, 어떤 브랜드는 이 거대한 변화 속에서 당장 내일 출시할 신메뉴의 힌트를 얻고, 매장의 오퍼레이션을 바꿉니다.

대체 뭐가 다른 걸까요?

단순히 세상이 변한다는 걸 아는 것과, 그 변화를 우리 브랜드의 액션 플랜으로 바꾸는 것은 전혀 다른 영역이에요. 그 뒤에는 트렌드를 실무로 치환하는 정교한 계산이 숨어있죠.

이 글에서 F&B 기획자의 시선에서 '거시환경 분석'을 사칙연산으로 풀어드릴 예정이에요. 뉴스 기사를 덮고, 지금 당장 브랜드가 실행해야 할 전략의 기준을 함께 정리해보죠. 그럼 시작합니다.

첫 번째 공식, 더하기:

트렌드 내부 데이터 / 새로운 타겟, 접점 더하기

환경분석에서 더하기 전략은 뜬구름 잡는 기사를 날카로운 인사이트로 바꾸는 전략이에요. 단순히 트렌드를 관망하지 않고, 우리만의 데이터를 얹거나 새로운 타겟을 더해 기회를 창출하죠.

크게 트렌드에 내부 데이터 더하기 전략과 새로운 타겟, 접점 더하기 전략이 있어요.

경제환경에 내부 데이터 더하기: GS25

흔히 런치플레이션(Lunch+Inflation)이라고 불리는 고물가 기조는 누구나 아는 거시적 환경 변화죠. 하지만 잘하는 브랜드들은 뉴스를 스크랩하는 데서 끝나지 않고, 여기에 '내부 데이터'를 더해요.

대표적인 곳이 GS25예요. 뉴스에서 연일 고물가를 떠들 때, 이들은 자사 POS 데이터에서 지난해 도시락 결제량이 전년 대비 40% 이상 급증했다는 미시적 데이터를 확인했어요. 이 거대한 트렌드에 내부 데이터를 더해 전설이었던 가성비 끝판왕 '혜자 도시락'을 화려하게 부활시켰고, 재출시 1년만에 2,800만개를 판매했다고 해요.

사회환경에 내부 데이터 더하기: CU

CU는 인스타그램에서 연일 반갈샷 트렌드가 쏟아질 때, 과거 편의점 베이커리 제품들의 고객 불만(CS) 데이터까지 분석해 "빵이 퍽퍽하다", "크림이 턱없이 부족하다"는 소비자들의 진짜 페인 포인트를 찾아냈죠.

이 거대한 인증샷 트렌드에 압도적인 크림에 대한 니즈를 더해, 전체 중량의 80%를 생크림으로 꽉 채운 '연세우유 생크림빵'을 기획했어요. 결과는 다들 아시다시피 단순한 신제품을 넘어 SNS 인증 대란을 일으켰고, 출시 반년 만에 400만 개, 매출 100억 원을 돌파했다고 해요.

경제환경에 새로운 타겟, 접점 더하기

외식 물가가 올라 매장을 방문하는 홀 객수가 줄어든다면 어떻게 해야 할까요? 가만히 앉아서 한탄하는 대신, 고객을 만날 새로운 접점이나 시간대를 더해야 해요.

1세대 패밀리 레스토랑의 침체기 속에서도 보란 듯이 부활한 빕스(VIPS)를 볼까요? 오프라인 외식 수요가 줄어들자 빕스는 홀 영업에만 의존하지 않고, '레스토랑 간편식(RMR)'이라는 새로운 유통 접점을 더했어요. 빕스의 오리지널 폭립을 매장이 아닌 마켓컬리나 대형마트에서 살 수 있게 만들며 매출 파이프라인을 완전히 다변화했죠.

시간대라는 타겟을 더하는 방식도 있습니다. 아침시간대 매출이 고민이던 투썸플레이스는 '투썸 모닝 세트'를 출시하며, 바쁜 아침 출근길 직장인이라는 새로운 타겟을 더했어요.

파리바게뜨는 코로나 시기에 조식/간식 정기 구독 서비스를 론칭하기도 했죠. 환경이 나빠져 기존 파이가 줄어들자, 고객이 다가갈 수 있는 새로운 타겟과 채널을 더해 위기를 상쇄하려고 시도했던 거에요.

두 번째 공식, 빼기 전략:

필터링 전략과 비효율 빼기 전략

환경분석에서 '빼기' 전략은 가장 용기 있는 결정이자 생존과 직결된 전략이에요. 쏟아지는 트렌드 속에서 가짜 유행을 빼고, 위기 속에서는 불필요한 비효율을 덜어내야 하죠.

크게 필터링 전략과 비효율 빼기 전략이 있어요.

사회적 환경 트렌드, 맹신 대신 필터링하기: 스타벅스

최근 F&B 시장의 사회적 환경은 그 어느 때보다 빠르고 자극적으로 변하고 있어요. 탕후루, 두바이 초콜릿, 크루키까지 숏폼을 지배하는 메가 트렌드가 끊임없이 등장하죠. 유행 회전율이 빠른 브랜드들은 발 빠르게 이를 쫓아 신메뉴를 출시해요. 그렇다면 우리 브랜드도 무조건 이 속도전에 참전해야 할까요?

과거라면 블루보틀(Blue Bottle)처럼 트렌드와 거리를 두고 고유의 헤리티지만 묵묵히 지키는 것을 정답이라 여겼을지 몰라요. 하지만 대형 프랜차이즈의 대명사인 스타벅스조차 트렌드를 반영한 '두바이 초콜릿 쫀득 쿠키(두쫀쿠)'를 한정 출시해 품절 대란을 일으키는 시대에요. 무작정 유행을 외면하는 것만이 능사는 아니라는 뜻이죠.

여기서 핵심은 쏟아지는 트렌드를 그대로 복붙(복사·붙여넣기)하는 것이 아니라, 우리 브랜드의 코어 밸류에 맞게 걸러내는 '필터링과 재해석'에 있어요.

스타벅스가 두바이 초콜릿이라는 핫한 밈(Meme)에 탑승하면서도 선을 넘지 않은 이유는, 커피와 함께 곁들이기 좋은 '베이커리(쿠키)'라는 자신들의 익숙한 카테고리 안에서 이를 영리하게 재해석했기 때문이에요.

경제/정치적 환경 비효율 빼기: 아웃백 스테이크 하우스

기후 변화로 인한 애그플레이션(식자재 폭등), 고금리로 인한 소비 침체, 그리고 일회용품 규제 같은 위기가 닥치면 어떻게 하시나요?

일부 브랜드들은 곧바로 판매가를 인상하거나 원재료 품질을 낮추죠. 하지만 그 전에 매장 안의 비효율을 빼는 방법도 있어요.

과거 패밀리 레스토랑의 침체기 속에서 아웃백 스테이크하우스가 화려하게 부활할 수 있었던 핵심 비결도 비효율 빼기였어요. 아웃백은 복잡한 비인기 메뉴들을 과감히 삭제해 주방의 동선을 단순화하고 식자재 로스율을 줄이며 토마호크 스테이크에 집중해 마진율과 퀄리티를 동시에 끌어올렸어요.

최근 배달 앱에서 적극 권장하는 '기본 반찬/플라스틱 수저 빼기' 옵션도 훌륭한 빼기 전략이에요. 별 게 아니라고 생각할 수 있지만, 고객이 굳이 먹지 않는 밑반찬을 덜어내는 시스템을 통해 환경 규제에 대응하는 동시에, 1주문당 수백 원씩 새어나가는 포장재 및 식자재 원가를 방어하고 있어요. 거시 환경이 악화될 때는 이처럼 군더더기를 빼서 이익률을 방어하는 것이 최우선이에요.

세 번째 공식, 곱하기 전략:

변수 곱하기, 산업 곱하기 전략

환경분석에서 '곱하기' 전략은 변수와 산업을 곱해 시너지를 만들어 내는 전략이에요. 개별의 현상을 하나로 엮어 새로운 기회를 만들어내죠.

크게 변수 곱하기 전략과 산업 곱하기 전략이 있어요.

변수 곱하기: 교촌치킨과 고피자

환경 분석을 할 때 각 변수를 따로 떼놓고 보면 그저 현상에 불과해요. 하지만 두 가지 이상의 변수를 곱해보면 우리가 당장 내년에 매장을 어떻게 운영해야 할지 명확한 다음 단계가 도출돼요.

고물가와 인건비 상승이라는 경제적 위기와 로봇/AI 기술의 대중화라는 기술적 변화를 곱해보면 '인건비와 식자재비를 방어하기 위한 무인화와 조리 자동화의 필수 도입'이라는 필연적인 결과가 도출돼요.

최근 교촌치킨과 BHC 같은 대형 치킨 프랜차이즈들이 앞다투어 '튀김 조리 로봇'을 도입하고 있어요. 이는 단순히 기술을 자랑하기 위함이 아니에요. 극심한 구인난과 인건비 상승, 그리고 덥고 위험한 주방 노동을 기피하는 사회적 분위기를 '조리 로봇'이라는 기술과 곱하여 해결한 생존 전략이에요.

1인 피자 브랜드 고피자(GOPIZZA) 역시 마찬가지에요. 잦은 파트타이머 교체로 인한 맛의 편차를 해결하기 위해, 피자 토핑이 정확히 올라갔는지 카메라로 판독하는 'AI 스마트 토핑 테이블'과 자동으로 피자를 구워주는 '고븐(GOVEN)'을 도입했죠.

그리고 로봇팔 고봇 스테이션은 구워져 나온 피자를 자르고, 소스를 뿌리고 온열공간으로 운반해요. 이는 환경 변수의 곱하기를 통해 매장 운영의 난이도를 획기적으로 낮춘 완벽한 실무 기획이에요.

산업 곱하기: 맥도날드와 스타벅스

상권이 노후화되어 유동 인구가 줄어들거나, 기후 변화와 국제 정세로 인해 특정 식자재 수급이 어려워지는 거대한 환경적 위기가 닥쳤을 때 마케터는 어떻게 해야 할까요?

내부에서만 끙끙 앓는 대신, 우리 브랜드에 외부의 자원(타 산업, 로컬 커뮤니티, 지역 농가 등)을 곱해(×) 돌파구를 찾고 완전히 새로운 시너지를 만들어내야 해요. 환경적 위협을 시너지로 덮어버리는 고차원적인 전략이죠.

한국맥도날드의 '한국의 맛' 프로젝트는 가장 훌륭한 로컬 곱하기 전략입니다. 글로벌 공급망 불안정이라는 위기 속에서, 맥도날드는 '창녕 마늘', '진도 대파', '보성 녹차' 등 국내 로컬 농가와 곱하기(협업)를 선택했습니다. 이를 통해 안정적인 식자재 수급을 이뤄냈을 뿐만 아니라, 지역 상생이라는 긍정적인 사회적 이미지까지 획득했어요.

공간의 한계를 곱하기로 극복한 사례도 있어요. 스타벅스는 죽어가는 전통 시장인 제기동 경동시장 내의 버려진 폐극장을 리모델링해 '경동 1960점'을 열었죠. 쇠퇴하는 로컬 상권이라는 악조건에 '스타벅스의 브랜드 파워'와 '레트로 감성'을 곱하니, MZ 세대가 줄을 서서 찾아오는 힙한 공간 콘텐츠로 재탄생했어요.

네 번째 공식, 나누기 전략:

위협 나누기와 타겟 나누기 전략

환경분석에서 '나누기' 전략은 외부 위협을 나눠서 최소화하고 타겟을 나눠서 집중하는전략이에요. 이를 통해 최고의 효율을 만들어 내죠.

크게 위협 나누기와 타겟 나누기로 볼 수 있어요.

위협 나누기: 스타벅스

정부의 일회용품 규제나 플라스틱 세금, 혹은 전 세계적인 기후 위기 같은 거대한 파도를 매장이나 마케터가 막을 수는 없어요. 하지만 잘하는 브랜드들은 이 거대한 문제를 잘게 나누어(÷) 풀어요.

거대한 PEST 환경의 변화를 여러 개의 작은 실무 단위로 쪼개는 순간, 막막했던 위기가 당장 내일 아침부터 실행할 수 있는 '투 두 리스트(To-Do List)'로 바뀌죠.

스타벅스는 '친환경 규제'라는 거대한 허들을 마주했을 때, 이를 하나의 덩어리로 두지 않고 미세하게 쪼개서 아래와 같은 액션 플랜을 실행했어요.

1. 제품(Product) 단위의 나누기: 플라스틱 빨대를 없애기 위해 '빨대 없는 뚜껑(아이스 컵)'을 개발해 전면 도입

2. 고객 혜택(Promotion) 단위의 나누기: 텀블러 사용을 유도하기 위해 400원 할인 또는 '에코별 적립'이라는 선택지 제공

3. 시스템(Place) 단위의 나누기: 제주와 서울 지역을 중심으로 일회용 컵을 아예 없애고 보증금을 돌려받는 '다회용기 리턴 시스템' 구축

위협을 쪼개고 나니 각 팀이 해야 할 일이 명확해졌고, 결과적으로 환경 규제를 가장 선도적으로 이행하는 착한 브랜드라는 타이틀을 얻었어요.

타겟(Target) 나누기: 샤브보트와 GS25

1인 가구 증가나 초고령화라는 사회적 트렌드는 이제 누구나 다 아는 상식이에요. 하지만 이 거대한 트렌드를 하나의 덩어리로만 보고 "1인 가구가 늘어나니 1인분 메뉴를 냅시다!" 라고 접근하면 아주 뻔하고 평범한 기획이 나오죠.

마케터는 이 덩어리를 예리하게 나누어야(÷) 해요. 똑같은 1인 가구라도 '가성비를 찾는 편의점 도시락족'과 '나를 위한 사치를 즐기는 혼밥 오마카세족'으로 나눠야 하죠. 똑같은 시니어라도 '디지털 소외계층'과 '구매력이 강한 액티브 시니어'로 세분화하여 전혀 다른 메뉴와 채널을 적용하는 것이 나누기 전략의 핵심이에요.

1인 가구 시장을 양극단으로 완벽하게 나누어 공략한 사례를 볼까요?

GS25는 1인 가구 트렌드를 '고물가 속 가성비를 찾는 직장인/학생'으로 나누어 타겟팅했습니다. 그 결과 4천 원대 '혜자로운 집밥 도시락'을 내놓아 메가 히트를 쳤죠.

반면, 채선당이 론칭한 1인 샤브샤브 브랜드 '샤브보트(SHABU BOAT)'는 1인 가구를 '혼자 먹더라도 제대로 된 건강한 한 끼, 나를 위한 작은 사치를 누리고 싶은 사람'으로 나누어 공략했어요.

눈치 보지 않고 바(Bar) 테이블에 앉아 프리미엄 소고기와 신선한 채소를 즐길 수 있게 만들며, 외식업계에 1인 프리미엄 식당 열풍을 주도했죠.

대선C의 Comment

F&B 산업의 환경분석 전략은 복잡하지 않아요. 사칙연산처럼 단순해요. 그러나 단순하지만, 그만큼 정교한 계산이 필요한 전략이라고 생각해요.

미시 데이터와 신규 타겟을 찾는 더하기(＋), 노이즈와 비효율을 걸러내는 빼기(－), 변수를 엮고 이종 산업과 시너지를 내는 곱하기(×), 거대한 문제와 타겟을 예리하게 쪼개는 나누기(÷)

이 네 가지 공식 안의 8가지 전략이면 충분하죠.

당신의 브랜드는 지금 거대한 변화 속에서 무엇을 더하고(＋), 무엇을 빼며(－), 어떤 변수와 곱하고(×), 어떻게 나누어(÷) 기회를 찾고 있나요?

기사 스크랩은 이제 그만두고 이 질문부터 던져보셔도, 환경 변화를 돌파할 다음 한 수는 충분히 보일 거예요.

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※ 오늘 F&B 기획자의 관찰일지는 대선C(안대선)님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.

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