30대 여성, 이런 타깃만으로는 콘텐츠를 기획할 수 없습니다.

브랜드의 고객 페르소나를 만들 때 흔히 이렇게 정리해요. 30대 여성, 직장인, 수도권 거주, 뷰티에 관심 많음.

틀린 건 아닙니다. 타깃을 설명할 때는 유용하죠. 하지만 이 정보만으로 콘텐츠를 기획하려고 하면 조금 막막해집니다. 

그럼 30대 여성이 좋아할 만한 콘텐츠를 만들면 될까요?

그러기엔 범위가 너무 넓어요. 같은 30대 여성 직장인이라도 누군가는 피부 노화가 고민이고, 누군가는 반복되는 트러블이 고민일 테니까요. 그래서 콘텐츠를 기획할 때는 나이나 성별에서 한 단계 더 깊이 들어가야 합니다.

예를 들어볼게요.

이제 이 사람이 무엇을 궁금해할지 조금씩 보이기 시작합니다. 새 화장품을 써도 괜찮을지 불안하고, 성분 이름은 어렵고, 제품마다 설명도 제각각이죠. 브랜드의 광고보다 자신과 비슷한 피부를 가진 사람들의 실제 경험이 더 궁금할 수도 있어요.

고객 페르소나는 단순히 이름과 나이를 붙여놓은 가상의 인물이 아닙니다. 그 사람이 어떤 상황에서 무엇을 고민하고, 그 고민을 어떤 언어로 표현하는지 구체화하는 일이에요. 

고객은 '우리 제품'보다 자신의 문제에 더 관심이 많습니다

브랜드에서 콘텐츠를 기획하다 보면 자연스럽게 제품에서 이야기를 시작하게 돼요.

이런 주제들은 브랜드 입장에서 당연히 중요합니다. 하지만 고객의 입장에서 보면 조금 달라요. 

고객은 "오늘은 이 브랜드의 기술이 궁금한데?"라고 생각하지 않습니다. 오히려 이런 생각을 해요.

고객은 브랜드가 주장하는 내용이 아니라, 자신에게 생긴 문제에서 출발합니다. 그리고 이런 질문은 대부분 특정한 상황에서 나와요. '화장품을 바꾸려는 순간', '운동을 열심히 했는데 변화가 없을 때' 같은 상황이죠.

마케팅에서는 이런 상황을 '카테고리 진입점'이라는 개념으로 설명하기도 합니다. 하지만 콘텐츠를 기획할 때 더 중요한 질문은 이거예요.

우리 고객은 언제 이 문제를 떠올리는가?

그 순간을 알면 브랜드가 어떤 이야기를 해야 하는지도 보이기 시작합니다.

콘텐츠의 일관성은 '같은 말'을 반복하는 것이 아닙니다

브랜드 콘텐츠에서 중요한 건 '계속 무엇을 말할 것인가'를 정하는 일​입니다. 페르소나가 모호하면 콘텐츠도 쉽게 흔들려요. 이번 주에는 유행하는 밈을 따라 하고, 다음 주에는 제품 이야기를 하고, 그다음에는 회사 소식을 올리게 됩니다.

각각의 콘텐츠만 보면 나쁘지 않을 수 있어요. 하지만 몇 달 동안 쌓아놓고 보면 이런 질문이 생깁니다.

그래서 이 브랜드는 무슨 이야기를 하는 브랜드지?

반대로 고객 페르소나를 명확하게 정의해두면 콘텐츠도 자연스럽게 연결됩니다.

예를 들어 '피부 트러블 때문에 화장품 성분을 계속 찾아보는 사람'이 핵심 페르소나라면, 하나의 고민에서 여러 콘텐츠로 확장할 수 있어요.

콘텐츠는 모두 다르지만 향하는 곳은 같습니다. 같은 고객의 문제를 여러 각도에서 해결하고 있는 거죠.

콘텐츠의 일관성은 단순히 같은 메시지를 반복하는 데서 만들어지는 게 아닙니다. 같은 타깃의 문제를 지속적으로 다루는 것. 오히려 이것이 브랜드 콘텐츠의 일관성에 더 가깝다고 생각해요. 

오늘의집은 상품보다 '집에 대한 고민'을 쌓았습니다

<오늘의집>의 대표 콘텐츠인 '온라인 집들이'를 떠올려보면 이해가 쉽습니다. 오늘의집은 "이 소파를 사세요", "이 조명이 좋습니다"라고 상품만 이야기하지 않아요.

대신 다른 사람들은 어떤 집에서 살고 있는지, 작은 공간을 어떻게 활용하는지, 어떤 취향으로 집을 꾸미는지를 계속 보여줬죠. 고객의 질문에 대한 답을 콘텐츠 기획과 연결한 겁니다.

상품 자체보다 집을 꾸미는 사람들이 반복적으로 갖는 고민을 콘텐츠의 중심에 놓았어요. 이런 콘텐츠가 쌓이면서 오늘의집은 집을 꾸밀 때 참고하는 콘텐츠 공간이 될 수 있었습니다.

페르소나는 콘텐츠 한 편의 아이디어를 만드는 것으로 끝나지 않아요. 브랜드가 오랫동안 무엇을 이야기할 것인지 결정하는 기준이 됩니다.

고민을 '질문'으로 바꾸면 콘텐츠가 됩니다

그럼 실제 콘텐츠 주제는 어떻게 만들까요? 페르소나의 고민을 고객의 질문으로 바꿔보면 됩니다.

예를 들어 피부가 예민해서 화장품을 고르기 어렵다는 고민이 있다면, "민감성 피부는 어떤 성분을 피해야 하나요?"라는 질문으로 바꿀 수 있어요. 여기서 바로 <민감성 피부라면 확인해야 할 성분 5가지>라는 콘텐츠 주제가 나옵니다.

성분표가 너무 어렵다는 고민도 마찬가지예요. "화장품 성분표는 어떻게 봐야 하나요?"라는 질문으로 바꾸면 <화장품 성분표에서 먼저 확인해야 할 세 가지>라는 주제로 이어집니다.

콘텐츠 아이디어를 매번 새롭게 만들어낼 필요는 없어요. 고객이 반복해서 던지는 질문을 발견하고, 그 질문에 답하면 됩니다.

하지만 모든 질문에 답할 필요는 없습니다

여기서 한 가지 필터가 더 필요해요. 고객이 궁금해한다고 해서 브랜드가 모든 질문에 답해야 하는 것은 아닙니다.

화장품 브랜드의 고객이라면 피부과 시술이나 의약품까지 궁금해할 수 있어요. 하지만 브랜드가 모든 영역의 전문가일 수는 없죠. 그래서 좋은 콘텐츠 주제는 두 영역이 만나는 곳에서 나옵니다.

1. 고객이 정말 궁금해하는 것
2. 우리 브랜드가 잘 알고 신뢰 있게 답할 수 있는 것

앞에서 이야기했던 콘텐츠 기획 구조는 이렇게 수정할 수 있어요.

고객의 질문만 고려하면 브랜드와 상관없는 콘텐츠가 될 수 있고, 브랜드가 하고 싶은 이야기만 하면 고객이 관심을 갖지 않아요. 좋은 브랜드 콘텐츠는 고객의 관심과 브랜드의 전문성이 만나는 지점에서 나옵니다.

그리고 이 방식은 GEO와도 연결됩니다

최근에는 고객이 질문하는 곳도 넓어지고 있어요. 이제 AI에 자신의 상황을 구체적인 문장으로 묻기도 합니다.

예전에는 '민감성 피부 성분'처럼 짧은 키워드를 검색했다면, 이제는 자신의 상황을 구체적으로 설명하고 그에 맞는 답을 얻을 수 있게 됐죠. 그래서 GEO 역시 완전히 별개의 콘텐츠 전략이라고만 볼 필요는 없습니다.

고객이 실제로 어떤 질문을 하는지 알고, 그 질문에 신뢰할 수 있는 답을 꾸준히 쌓는 것. 앞에서 이야기한 페르소나 기반 콘텐츠 기획과 방향이 같아요.

타깃이 분명하면 고민이 보이고, 고민이 보이면 질문이 보입니다. 그리고 특정 질문에 대한 유용한 콘텐츠가 쌓일수록 검색뿐 아니라 생성형 AI 환경에서도 브랜드 정보가 발견될 기반이 커집니다.

GEO의 출발점 역시 결국 고객의 질문입니다.

페르소나는 브랜드가 누구에게, 어떤 이야기를 꾸준히 해야 할지 결정하는 기준이에요. 페르소나가 구체적이면 고민이 보입니다. 고민이 보이면 질문이 보이고, 질문이 보이면 콘텐츠가 나옵니다.

같은 고객의 문제를 오래 들여다보고, 그들이 반복해서 던지는 질문에 계속 답하는 것.

그 축적이 콘텐츠의 일관성을 만들고 브랜드의 자산이 됩니다. 그리고 GEO 시대에도 브랜드가 발견될 수 있는 기반이 됩니다.

※ 이 글의 원고는 유크랩(유튜브 마케팅 컴퍼니) 선우의성 대표님이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다.

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