안녕하세요. 😁 오랜만에 큐레터의 새로운 필진 합류 소식을 알리는 것 같네요.

늘 마케터 여러분에게 도움되는 콘텐츠를 제공하기 위해 저희는 노력하고 있는데요. 그 노력 중 하나가 필진을 찾는 거예요. 각 분야의 전문가를 찾는다는 목적도 있지만 동일한 트렌드, 문제를 보더라도 사람마다 생각하는 바가 다르니, 되도록 다양한 시선에서 콘텐츠로 푸는 게 중요하다고 생각하거든요.

그런 의미에서 이번에 새로 <F&B 기획자의 관찰일지> 코너를 만들었어요. F&B 트렌드를 분석해서 실무에 통하는 인사이트로 전할 예정이에요. 

이 코너를 맡아줄 필진은 현재 보나비에서 기획파트장을 담당하고 있는 대선C(안대선)님입니다! 총 15년 동안 국내외 F&B 업계에서 근무한 베테랑, 대선님은 링크드인에서 항상 F&B 소식을 전해줬었는데요. 그 소식이 재밌어서 바로 제안을 드렸답니다. 그 내용들은 아이보스 칼럼에서도 연재 중이니 함께 보셔도 좋을 것 같아요.

요즘 잘 나가는 브랜드에는 공통점이 있어요.

마케터들이 더하고(＋) 빼고(－) 곱하고(×) 나누며(÷) 제품 전략을 만든다는 거예요.

F&B 산업의 제품 전략은 복잡해 보이지만 본질적으로는 단순해요. 무엇을 더할지, 무엇을 덜어낼지, 누구와 곱할지, 어떻게 나눌지. 이 네 가지 연산이 바로 제품전략 공식이에요.

이 글에서는 F&B 기획자의 시선에서 바라본 제품 전략을 사칙연산으로 풀어 드릴 예정이에요. 저와 함께 하실 준비되셨나요? 그럼 시작합니다!

첫 번째 공식, 더하기:
“원료”, “기능”을 더해 제품 컨셉으로 확장하다. 

“더하기” 전략은 차별화와 가치 확장의 공식이에요. 요즘 잘나가는 브랜드는 제품에 “원료”와 “기능”을 더해 제품 컨셉으로 확장하기 때문이죠.

원료 더하기

블랙핑크 제니가 “커피 대신 이거 마셔요”라는 한마디에 #말차 열풍이 불었어요. 물론 말차는 그전부터 잘 판매되던 상품이었어요. 그런데 건강을 중시하는 트렌드에 제니가 힙함을 불어 넣어준 거죠. 그러면서 2016년부터 말차 제품을 출시한 스타벅스부터 폴 바셋, 아티제, 투썸 등 브랜드들이 연이어 말차 제품을 출시하기 시작했어요.

기능 더하기

최근 기능성 음료들도 속속들이 나오고 있어요. 건강관리에 진심인 MZ세대의 수요를 잡기 위해 기능성 메뉴를 출시하고 있죠. 엔제리너스는 봄에 타우린, 비타민을 담은 신제품들을 출시했고, 스타벅스코리아는 타우린이 들어간 에너지음료, 스타벅스 글로벌에서는 커피에 단백질을 넣은 음료가 출시되었어요.

단백질(Protein)을 커피(Coffee)에 넣은 음료를 프로피(Proffee)라고 부른다고 해요. 이미 SNS에서 해외 유명 인플루언서들이 다양한 프로피 레시피를 공유하며 인기예요. “커피의 카페인이 집중력을 높이고, 단백질이 근육 형성을 도울 것 같아”, “아침 식사 대용으로 좋지 않을까?”, “운동 전에 마시기 좋을 것 같아” 와 같은 반응을 보인다고 해요.

원료와 기능 더하기 전략은 헬시플레저라는 제품 컨셉으로 확장될 수 있어요. 헬시플레저(Healthy Pleasure)란 건강(Health)과 기쁨(Pleasure)의 합성어로 건강관리의 즐거움을 의미하며 MZ 세대들이 건강을 챙기는 제품 컨셉이에요.

이는 소비자들의 니즈를 파악하고 라이프스타일과 연결되는 가치를 더하는 전략이에요.

두 번째 공식, 빼기:
덜어내어 틈새시장을 공략하다

“빼기” 전략은 차별화와 가치 집중의 전략이에요. 시장은 이미 “더하기”의 경쟁이 포화상태예요. 이럴 때일수록 “빼기”는 제품을 다시 단순하게 정렬하는 힘이 되죠.

카페인 빼기

어느 순간부터 디카페인 커피들이 출시되기 시작했어요. 처음에는 카페인을 뺐다는데 초점이 맞춰져 있었죠. 그러다가 계속 발전의 발전을 거듭해서 이제는 덜 자극적이지만 여전히 맛있는 커피를 만드는 것으로 초점이 이전되고 있어요. 카페인 민감층인 임산부, 건강 관리하는 분들, 카페인을 마시면 잠을 잘 못 자는 고객분들을 위한 음료라고 할 수 있어요.

저가커피의 선두주자 메가MGC 커피는 2023년부터 30여 가지의 커피 메뉴를 디카페인으로 출시했고, 프리미엄 커피의 선두주자 스타벅스는 2017년 8월에 디카페인 제품을 출시해 2024년 5월 디카페인 음료 1억 잔 돌파 기념 이벤트를 하기도 했어요.

칼로리 빼기

칼로리를 줄인 제품들도 많이 보여요. 건강의 피로감이나 체중관리에 대한 스트레스를 완화하면서 덜 달고, 덜 무겁고, 덜 죄책감 있는 새로운 소비 경험을 설계하죠. 건강과 즐거움의 균형점을 잡는 정서적 접근이에요.

이디야는 제로슈거 제품들을 출시했고, 스타벅스는 대체당을 써서 라이트 핑크 자몽 피지오를 출시, 투썸플레이스 또한 대체당과 감미료를 써서 74% 당을 줄인 로우슈거 제품을 출시했죠.

칼로리 빼기는 먹어도 괜찮은 기분을 파는 제품 전략이에요. 덜어냄의 안심감을 판매하는 정서적 제품 전략이에요.

세 번째 공식, 곱하기:
브랜드 x 브랜드 협업을 통해 시너지를 만들다. 

“곱하기” 전략은 브랜드 협업 전략이에요. 같은 분야 또는 다른 업계의 브랜드가 만나 소비자에게 “새로운 경험”을 제공하죠. 매번 같은 제품, 같은 맥락, 같은 시즌 제품을 출시할 때 고민하는 게 바로 브랜드 협업이에요. 진행하긴 어렵지만, 진행하게 되면 시너지를 낼 수 있죠.

음료의 곱하기

카페 브랜드가 타 음료 브랜드와 협업을 하는 사례는 상당히 드물어요. 실제 찾아보려고 해도 많지 않더라고요. 왜냐하면 음료는 개발하면 되기 때문이에요. 굳이? 하는 생각이 드는 거죠. 그럼에도 불구하고 다른 브랜드가 만나서 소비자에게 새로운 경험을 제공하는 게 바로 음료 협업이에요.

디저트39와 느린마을의 협업을 통해 만들어진 논알콜 음료와 크레이프전 디저트, 느린마을 스텐텀블러, 그리고 스타벅스와 바카디로 만든 알코올 칵테일음료 3종, 그리고 블루보틀과 네스프레소 커피의 협업으로 만든 블루보틀 블렌드 NO. 1 캡슐까지 다양한 협업을 이루어 냈어요.

음료의 곱하기 전략은 브랜드 간 협업을 통해 고객들에게 새로운 경험을 선사하기 위한 제품 전략이에요. 창의적인 융합 공식이기도 하죠.

베이커리의 곱하기

카페 브랜드가 타 베이커리 브랜드와 협업을 하는 사례는 최근에 많이 늘어난 것 같아요. 그 이유는 검증된 베이커리 브랜드와 협업하면 맛과 품질, 스토리를 빌려올 수 있기 때문이에요. 제품 경쟁력을 강화하고, 품질에 대한 신뢰를 확보하면서 감성을 강화할 수 있죠.

폴 바셋은 밀도와 협업하여 식빵 등 새로운 베이커리 라인을 구축했고, 아티제는 버킷리스트에서 모티브를 얻어 만든 베이커리(Bakery) + 리스트(List)의 약자인 베이킷 리스트 시리즈 중 첫 번째 협업 대상인 르빵과 협업을 진행하며 첫 베이킷 리스트 협업을 진행했어요.

베이커리의 곱하기 전략은 브랜드간의 협업을 통해 기존 제품을 강화하고 새로운 제품에 스토리를 더하는 전략이에요. 요즘 많이 진행되고 있죠.

네 번째 공식, 나누기:
세분화로 차별화를 만들다.

“나누기” 전략은 브랜드 세분화 전략이에요. 단순히 제품 라인을 확장하는 것이 아닌, 고객 경험을 정교하게 설계하는 전략이죠. 새로운 제품 카테고리를 출시하는 것을 넘어 고객에게 새로운 경험을 주면서 좀 더 명확하게 인지할 수 있도록 하는 거예요. 브랜드에 대한 인식과 인지에 대한 깊이가 깊어지게 되죠.

브랜드 라인 나누기

브랜드에서 브랜드 라인을 세분화하는 건 기존부터 쭉 진행되어 왔었어요. 그러나 성공한 사례를 찾아보긴 쉽지 않았어요. 보통 고급화를 한다고 하면 인테리어 자재를 비싸게 하고, 원료를 비싼 걸 써서 품질을 높이고 판매 가격도 높였기 때문이죠. 지금 소개하는 두 브랜드도 같은 맥락이에요. 같은 브랜드 안에서도 고객의 속도, 가격, 취향을 세분화할 때 브랜드가 나뉘죠.

스타벅스는 스타벅스 리저브를 론칭하고 상당히 많은 수의 매장을 오픈했다가 이제는 줄이는 추세로 알고 있어요. 할리스 커피클럽은 10개 내외로 오픈했지만, 이제는 네이버에서 검색되지 않는 걸로 보아 문을 닫은 것으로 보여요.

그럼에도 이런 시도를 했다는 것 자체가 박수받을 일이라고 봐요. 뭐라도 시도하고 경험을 통해 배우고, 개선해 나가는 것, 그것이 브랜드가 가야 할 길이라고 생각해요.

제품 라인 나누기

앞서 말했듯, 브랜드는 새로운 카테고리의 제품을 출시하는 게 일반적이었어요. 그런데 올해부터 변화의 바람이 불기 시작했죠. 바로 베이커리 브랜드에서 건강빵 라인을 출시하기 시작한 것이었어요. 직접 제조, 프리미엄, 장인정신, 천연발효종, 무방부제 등을 전면에 내세우며 건강빵 시장의 확대를 공언하는 느낌이었어요.

파리바게뜨의 파란라벨은 프리미엄 건강빵 브랜드로 2020년부터 핀란드 헬싱키 대학교와 공동연구해서 만든 통곡물 발효종을 활용해 노르딕 베이커리 4종 등 고단백, 저당, 고식이섬유 같은 영양성분을 강화한 프리미엄 베이커리 제품 13종을 25년 2월 27일 선보였고, 뚜레쥬르는 고단백, 저당 콘셉트로 프리미엄 건강빵을 6월 25일에 출시했어요.

이 두 브랜드 모두 저속노화(Slow Aging)과 헬시플레저(Healthy Pleasure)라는 제품 컨셉과 맞닿아 있어요. 명확한 컨셉 아래 출시되었죠.

나누기 전략은 다시 한번 강조하지만 브랜드의 세분화 전략이에요.

마케터는 트렌드를 읽고 고객의 속도, 가격, 취향을 Catch해야 해요.

대선C의 Comment

F&B 산업의 성공 공식은 복잡하지 않아요. 사칙연산처럼 단순해요. 원료와 기능을 더하는 더하기(＋) 카페인과 칼로리를 빼는 빼기(－) 음료와 베이커리를 곱하는 곱하기(×) 브랜드와 제품 라인을 나누는 나누기(÷) 이 네개면 충분하죠.

그러나 단순하지만, 그만큼 정교한 계산이 필요한 전략이라고 생각해요. 잘 읽어보시고 마케터분들께서 잘 활용하셨으면 좋겠어요.

“당신의 브랜드는 요즘 “무엇을 더하고(＋) 무엇을 빼며(－) 누구와 곱하고(×) 어떻게 나누고(÷) 있나요?”

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※ 오늘 F&B 기획자의 관찰일지는 대선C(안대선)님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.

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