어제 메뉴판 가격을 100원 올렸더니 단골손님이 "여기도 비싸졌네"라며 발길을 돌렸나요? 반대로 옆 매장은 프리미엄 라인을 신설하면서 2,000원을 더 받는데도 손님이 줄을 섰나요?

대체 뭐가 다른 걸까요?

스타벅스가 아메리카노를 4,900원에 팔 때, 메가커피가 2,000원에 팔 때, 그 뒤에는 정교한 전략이 숨어 있어요.

이 글에서 F&B 기획자의 시선에서 바라본 가격 전략을 쉽게 풀어드릴 예정이에요. 저와 함께 하실 준비되셨나요? 그럼 시작합니다.

가격을 올려도 손님이 납득하게 만드는 법

요즘 잘나가는 브랜드는 가격을 “그냥” 올리지 않아요. 올리되, 저항 없이 올리는 방법을 알고 있죠. 가격 전략 중 이를 Reference Price Management(참조가격 관리)과 Price Skimming(고가격 전략) 라고 불러요.

시장 리더가 올리면 함께 올리기

가장 직접적인 방법이죠. 판매 가격을 올리는 거예요. 

예를 들면 최근 5년간 스타벅스는 판매가 인상을 두 번 했어요. 2022년 1월 아메리카노 톨사이즈 가격을 기존 4,100원에서 4,500원으로 400원 인상했죠. 2014년 7월 가격 인상 이후 7년 6개월 만이었어요.

다음 가격 인상은 2024년 1월이었어요. 아메리카노 가격을 4,500원에서 4,700원으로 200원 인상했죠. 2022년 1월 이후 3년 만이었어요.

이뿐만이 아니에요. 2024년부터 6개월간 세 차례 가격을 인상했죠.

2024년 8월, 그란데와 벤티 사이즈 음료 가격을 각각 300원~600원

2024년 11월, 논커피 아이스 음료 가격을 200원

2025년 1월, 일부 음료 가격을 평균 5% 인상했어요.

이처럼 스타벅스는 한 번에 많이 올리지 않고 연간 100~600원씩 단계적으로 인상해요. 커피 시장의 참조가격(Reference Price)을 스타벅스가 주도하기 때문에, 이 인상에 대한 소비자 저항이 낮은 편이죠.

Reference Price Management(참조가격 관리)는 특정 상품이나 서비스의 가격 산정 시 시장 내 대표 가격(참조가격)을 기준으로 하여 가격을 조정하거나 관리하는 전략이에요.

흥미로운 점은 스타벅스가 올리면 폴바셋도 투썸도 그 외 다른 업체들도 올린다는 거예요. 이것이 바로 업계 참조가격 효과예요.

신메뉴를 출시해서 합리적으로 보이게 하기

신메뉴 출시는 더 높은 가격을 받을 수 있게 상단 가격대를 형성하는 전략이에요.

Price Skimming(고가격 전략): 신제품 출시 초기에 의도적으로 높은 가격을 책정해 이윤을 극대화하고, 이후 점차 가격을 낮추는 마케팅 전략이죠.

예를 들면 투썸플레이스는 겨울 신메뉴로 윈터 뱅쇼를 6,500원에 출시했어요. 음료류 가격은 5,500원에서 6,300원 대에 많이 포진해 있어요. 대부분 브랜드들이 신메뉴를 출시하거나 기존 메뉴를 리뉴얼해서 판매가격을 높이죠. 그러면 “뭔가 달라도 다르겠지”하면서 이해하게 되는 공식이에요.

그리고 시즌이 끝나면 상시화해서 가격을 할인하는 형태로 진행돼요.

정가와 신메뉴로 가격 올리기 전략은 클래식하고, 언제든 마케터들이 사용할 수 있는 전략이에요.

깎아도 손해 보지 않는 할인의 기술

시장은 포화상태예요. 이럴 때일수록 "빼기"는 전체를 깎는 게 아니라 특정 조건에만 깎아주는 전략이 되어야 해요. 이는 Penetration Pricing(침투 가격 전략)과 Promotional Pricing(프로모션 가격 전략) 이라고 불러요.

침투 가격 전략 적극 활용하기

침투가격 전략은 초기 침투 시 가격을 낮게 들어가는 전략이에요.

예를 들면, 메가커피, 컴포즈커피가 아메리카노를 1,500원으로 판매했어요. 초창기에는 다들 이렇게 이야기했을 거예요. “그 가격에 무슨 커피를 팔아?”, “곧 망할 거야”

하지만, 지금 메가커피는 약 4,000개 매장을 오픈한 저가커피 매장 수 1위 브랜드가 되었고, 컴포즈커피는 약 3,000개 매장을 오픈한 저가커피 매장 수 2위 브랜드가 되었죠.

정답은 Penetration Pricing(침투 가격 전략)에 있어요. 빠르게 시장 점유율을 확보하기 위한 목표로, 경쟁사보다 현저히 낮은 가격으로 진입하는 것이죠. 보통 시장 진입 초기에 가장 낮은 가격으로 진입했다가 인지도 확보 후 단계적으로 가격을 인상하는 게 일반적이에요.

이 전략의 핵심은 초반 손해는 마케팅 비용으로 생각하는 거에요. TV 광고에 수 억 원을 쓰는 대신, 저가 가격 침투정책으로 고객을 끌어들이는 거죠.

프로모션 가격 전략 활용하기

Feat by Promotional Pricing(프로모션 가격 전략)

이 전략은 “선택적 할인”의 전략이에요.

고객 유입, 재방문, 앱 가입 등 특정 목적을 달성하는 것이 목표예요. 전체 할인이 아닌 조건부 할인으로, 한정적인 기간 동안, 전략적 타겟팅으로 차별화하죠.

예를 들면, 스타벅스는 2024년 8월 한 달간 고객들이 몰리지 않는 시간대인 월요일 오후 2시~5시 방문 시 사이렌 오더 음료 반값 이벤트를 진행했어요. 여기서 핵심적인 건, 앱 사용 고객으로 대상을 정했고, 8월 한 달간 월요일이라는 기간을 정했고, 오후 2 시~5시라는 시간을 정했다는 것이에요.

고객이 몰리지 않는 시간대에 대상과, 기간, 시간을 정하면 그건 손해가 아니에요. 오히려 이득이 될 수 있죠. 게다가 이를 통해 테스트를 할 수 있어요. 과연 그 이벤트가 효과적이었는지 아닌지를요. 효과적이었으면 다시 하면 되고, 그렇지 않으면 하지 않으면 그만인 거죠.

이 침투가격전략은 시장 초기 침투시 유효하고, 프로모션 가격전략은 언제든 마케터들이 사용할 수 있는 전략이에요.

배수로 설계하는 공식

메뉴가 100개여도 가격이 혼란스럽지 않은 브랜드가 있어요. 바로 기준 가격 × 배수로 전체 메뉴를 설계했기 때문이죠. Price Architecture(가격 구조 설계)과 Tiered Pricing(계층 가격) 이라고 불러요.

큰 사이즈가 "가성비 좋다"고 느끼게

작은 사이즈 기준, 큰 사이즈를 배수로 가격 책정하는 전략이에요.

Price Architecture(가격 구조 설계) 전략은 제품 라인 전체의 가격을 체계적으로 설계하는 전략으로 각 가격이 독립적이 아니라 서로 연관되어 작동하죠. 그리고 고객의 선택을 의도한 방향으로 유도하며, 브랜드 전체의 수익성을 최적화할 수 있어요.

스타벅스 사이즈 전략을 보면 흥미로워요. 톨(355ml) 사이즈는 4,700원, 그란데(473ml), 는 5,300원, 벤티(591ml)는 6,100원이죠.

용량으로 보면 그란데가 톨보다 33%, 벤티가 톨보다 67%정도 높아요. 그런데 가격으로 보면 톨이 100ml 당 13.2원, 그란데가 11.2원, 벤티가 10.3원이죠. 가격의 배수는 톨보다 그란데가 1.13배, 벤티가 1.30배인데 말이죠.

재밌는 점은 사이즈가 커질수록 100ml당 가격은 오히려 저렴해진다는 거예요. 그런데도 스타벅스가 이 구조를 유지하는 이유는 원가 차이는 크지 않고, 고객은 "큰 사이즈가 가성비가 좋다"고 인식해서 큰 사이즈 선택 비율이 높다는 것이죠.

아, 작은 사이즈만 선택하신다고요? 그러면 브랜드 입장에서는 더 감사할 일이에요. 경쟁사에 안 가시고 그 브랜드에 방문해 주신다는 거니까요.

세트로 곱해 객단가를 올리는 법

세트메뉴를 Good-Better-Best 3단계로 설계하여 고객이 자연스럽게 중간(Better)이나 상위(Best) 옵션을 선택하도록 유도하는 전략이에요.

Tier 1(Good) 단품일 경우 기준점이 되는 가격이 7,000원이라고 가정하면요. Tier 2(Better)의 경우 기본 세트로 가격이 11,500원으로 할인액은 -600원이에요. 그리고 Tier 3(Best)는 프리미엄 세트가 되어 가격은 14,000원이고 할인액은 -1,000원으로 할인도 늘어났지만 객단가와 마진도 증가해요.

사이즈와 인원의 배수 곱하기는 스테디셀러 같아요. 누구나 사용하며 아직까지도 유효하죠.

같은 커피, 다른 가격의 비밀

단순히 가격을 나누는 것이 아니라 제품, 장소 등에 따라 다른 가격을 받는 전략이죠. Unit Division Pricing (단위 분할 가격), Channel-Based Pricing (채널별 가격 책정)이라고 불러요.

홀 케이크 vs 조각 케이크

동일 제품을 단위별로 나눠 다른 가격을 책정하는 전략이에요.

Unit Division Pricing (단위 분할 가격)은 하나의 제품을 더 작은 단위로 나눠서 각각 다른 가격을 책정하는 전략이죠.

예를 들어 홀케이크 가격이 40,000원이고, 조각케이크의 가격은 7,200원이라면요. 1개의 케이크가격이 40,000원인 경우 6조각으로 판매하는 게 일반적이에요. 그럼 개당 가격은 6,700원인데, 약 8%정도 높은 편이에요.

고객들은 선물하지 않는 이상 홀 케이크는 한 번에 다 먹기 부담스러워요. 그래서 지금 음료와 먹을 수 있는 조각 케이크를 구매하죠. 이처럼 홀케이크와 조각케이크의 가격이 다른 것을 단위 분할 가격이라고 해요.

매장 vs 테이크아웃

같은 커피, 같은 맛인데, 어디서 마시느냐에 따라 가격을 달리 책정하는 전략이에요.

Channel-Based Pricing (채널별 가격 책정)은 판매, 소비 채널에 따른 차등 가격을 책정하는 전략이죠.

예를 들어 바나프레소는 한국에서 선도적으로 매장과 테이크아웃 가격을 다르게 책정한 브랜드에요. 아메리카노 기준 매장 가격은 2,500원, 테이크아웃 가격은 1,800원으로 700원 차이가 나요. 약 40% 비싸죠.

처음에 경험했을 때는 좀 신기했어요. “어? 난 2,500원으로 결제했는데, 왜 1,800원이지?”

"키오스크가 고장났나?" 싶었죠. 그런데, 나중에 알게 되었어요. 매장 가격과 테이크아웃 가격이 다르다는 사실을요. 이렇게 매장가격과 테이크아웃 가격이 다른 것을 채널별 가격 책정이라고 해요.

이 제품별로 가격을 나누는 전략은 판매가를 높일 수 있고, 채널별 가격 나누기 전략은 회전속도를 높일 수 있어요. 테이크아웃 시 500원 할인과도 맞닿아있죠.

이것만은 피하세요

가장 많이 실패하는 가격 전략은 무분별한 전체 할인이에요.

한 카페 브랜드가 경쟁사 대응으로 모든 메뉴 50% 할인 행사를 진행한 후 30% 할인으로 전환했어요.

결과는 당해 연도 매출은 증가했으나 마진이 감소했고, 영업이익은 떨어졌죠. 그리고 잠시 왔던 고객들은 다시 돌아왔을까요? 그건 데이터를 알 수 없으니 장담할 수 없어요. 보스님들 생각에 맡길게요.

"전체 할인은 하지 않는다." 꼭 명심하세요.

대선C의 Comment

F&B 산업의 가격 전략은 복잡하지 않아요. 그러나 단순하지만, 그만큼 정교한 계산이 필요한 전략이라고 생각해요.

정가를 올리는 더하기(＋) 조건부로 깎아주는 빼기(－) 배수로 설계하는 곱하기(×) 제품, 채널별로 나누는 나누기(÷). 이 네 개면 충분하죠.

"보스님의 브랜드는 요즘 어떤 전략을 쓰고 있나요?"

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※ 오늘 F&B 기획자의 관찰일지는 대선C(안대선)님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.

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