요즘 잘되는 F&B 브랜드에는 분명한 공통점이 있어요.

마케터들이 더하고(＋), 빼고(－), 곱하고(×), 나누며(÷) 유통 전략을 만들죠.

메뉴가 아주 특별해서도, 가격이 유독 싸서도 아니에요.

바로 유통을 다르게 설계한다는 점이에요.

어떤 브랜드는 매장을 하나 더 열지 않아도 매출이 늘고, 고객 접점이 많아지고 브랜드 이야기가 계속 만들어집니다. 반대로 매장은 꾸준히 늘리는데 운영은 점점 복잡해지고, 채널은 뒤엉키고 남는 게 없다는 브랜드도 많죠.

대체 뭐가 다른 걸까요?

스타벅스는 왜 Destination(꼭 가봐야 하는) 매장을 만들었는지, 메가커피는 왜 작은 매장으로도 높은 매출을 만들 수 있는지, 그 뒤에는 정교한 전략이 숨어있어요.

이 글에서 F&B 기획자의 시선에서 유통 전략을 사칙연산으로 풀어드릴 예정이에요. 매장을 더 여는 것보다 중요한 것, 지금 브랜드가 먼저 고민해야 할 유통 전략의 기준을 함께 정리해 보죠. 저와 함께 하실 준비되셨나요? 그럼 시작합니다.

첫 번째 공식, 더하기:

고객을 만날 기회를 늘리는 방식

유통에서 더하기 전략은 고객이 우리 브랜드를 만날 확률을 높이는 전략이에요.

크게 매장 더하기 전략과 주문 채널 더하기 전략이 있어요.

매장 더하기: 폴바셋의 샵인샵 전략

흔히 샵인샵이라고 불리는 전략이에요. 매장 안에 매장을 개설하는 거죠.

이미 시장 내에서 저가커피 브랜드들의 성장이 가속화되고 있어 스타벅스, 커피빈과 같은 브랜드들이 프로모션을 통해 떨어진 음료 매출을 방어하고 있는 중이죠. 폴바셋은 자사 브랜드들의 시너지를 내고자 샵인샵 매장을 개설하고 있어요.

폴바셋은 연평균 12개 정도 오픈하는 직영 브랜드로 매장을 공격적으로 늘리는 브랜드는 아니지만요. 이미 자사 엠즈씨드의 피자 브랜드 '더키친 일 뽀르노'와 5개의 협업매장을 오픈하였고요. 매일유업의 자회사인 엠즈베이커스가 인수한 밀도와 '폴&밀도 협업매장'을 광화문에 오픈하며 상하 아이스크림바에서 아이스크림을 판매하기도 해요.

이러한 전략의 핵심은 “새로운 상권을 만드는 것보다, 이미 검증된 공간의 유동을 활용”하고 “경쟁사 대비 차별화된 메뉴를 제안”하는 것으로 입지 리스크를 줄이면서 접점을 더하는 방식이에요.

주문 채널 더하기: 스타벅스의 다양한 주문 경로

채널 더하기야 말로 고객이 우리 브랜드를 경험할 수 있는 방법을 높이는 전략이죠.

스타벅스에서 커피를 사는 방법은 다양해요. 우선 기본적으로 매장 POS를 통해 주문할 수 있고, 20개 정도의 매장에서는 키오스크로도 주문할 수 있죠. 그뿐만이 아니에요. 자사 주문 앱인 사이렌오더에서도 주문이 가능하고, 24년 4월에 입점한 배달의 민족에서 배달 주문, 이제는 한 그릇, 픽업까지 가능해요.

좀 더 확장해서 보면 RTD(Ready To Drink) 음료를 편의점에서도 구매할 수 있는 등 다양한 주문 채널을 통해서 스타벅스를 경험할 수 있다는 거죠.

스타벅스의 채널 전략에서 중요한 점은 모든 채널을 똑같이 키우지 않는다는 거예요.

고객의 상황에 맞춰 가장 편한 구매 경로를 열어두는 구조죠. 이러한 정책과 구조는 2025년에 접어들면서 좀 더 명확해졌어요.

두 번째 공식, 빼기 전략:

덜어내서, 오히려 더 안정적으로 만드는 방식

유통에서 “빼기” 전략은 가장 전략적인 결정인 경우가 많아요.

크게 중간 유통 단계 빼기와 SKU 빼기가 있어요.

중간 유통 단계 빼기: 스타벅스의 산지 직거래

중간유통 단계 빼기는 구매팀에서 하는 거라고 생각할 수 있어요. 그런데 마케팅팀에서도 할 수 있죠. 원재료를 판매하는 지역과 MOU, 직소싱 계약 등을 통해 이슈화하고 진행할 수 있어요. 이미 맥도날드, 메가커피 등 다양한 브랜드들이 해왔죠.

스타벅스는 원두를 구매할 때 산지와 직접 거래하는 구조(C.A.F.E Practices)를 오래전부터 운영해 왔어요. C.A.F.E Practices는 "Coffee and Farmer Equity Practices"의 약자로 커피 구매기준을 정해 커피 농가와 스타벅스가 상생할 수 있는 구조예요.

이 전략의 본질은 “싸게 사자” 보다는 “예측 가능하게 사자”에 가깝죠. 그래도 일반 시장가 보다 저렴할 테니까요. 중간 단계가 많아질수록 가격, 품질, 일정은 흔들릴 수밖에 없어요.

SKU 빼기: 맥도날드의 메뉴 정리 전략

SKU 빼기는 모든 브랜드들의 기본적인 전략이에요.

아무리 강조해도 지나침이 없는 것이기도 해요.

맥도날드의 메뉴는 많아 보이지만, 실제로는 정리를 굉장히 자주 해요. 한정, 한시적 메뉴를 도입해서 시즌이 종료되면 메뉴를 빼거나, 저성과 메뉴를 정리해서 주력 SKU 중심으로 메뉴를 운영하죠.

메뉴를 줄이면 매출이 줄어들 것 같지만, 현장에서는 오히려 반대 효과가 자주 나타나요. 왜냐하면, 신메뉴가 출시되면서 기존 메뉴의 매출이 빠지는 Cannibalization(자기잠식) 효과가 나타나거든요.

SKU 빼기가 중요한 이유는 원재료 구매최적화, 운영효율화를 위해서예요. 예를 들어 10개의 메뉴에 들어가는 원재료를 대량으로 구매하는 것과 신메뉴 하나를 위해서 소량 구매하는 것에 대한 단가 차이, 구매, 물류, 운영 등에서 차이가 크거든요.

세 번째 공식, 곱하기 전략:

같은 매장으로 더 많은 성과를 만드는 방식

곱하기 전략의 핵심은 단순해요. 매장 성과를 키우는 거예요.

크게 회전율 곱하기와 방문동기 곱하기가 있어요.

회전율 곱하기: 메가커피의 구조

회전율 곱하기는 모든 F&B 업계에서 성과를 올리는 가장 중요한 핵심 전략이죠.

흔히 매출은 객단가 x 빌(Bill) 수로 구성돼요. 그런데 이걸 시간당으로 좀 더 쪼개서 매출을 극대화하려고 보면 객단가 x 빌수 x 회전율이 매출 증대를 좌우해요. 흔히 말하는 주문처리량을 늘리는 거죠.

메가MGC커피의 매장은 회전율을 높일 수 있는 브랜드의 전형이라고 할 수 있어요. 우선 매장 전면에 키오스크가 있죠. 그래서 고객이 매장에 들어가지 않고 외부에서 단 시간 내에 주문을 할 수 있어요. 그리고 다른 브랜드 보다 상대적으로 저렴하다 보니 테이크아웃 중심으로 돌아가게 되고, 체류시간도 상대적으로 짧죠.

그뿐만이 아니에요. 나중에는 자사 앱도 출시했죠. 그래서 키오스크와 POS에 줄이 길게 늘어서 있어도 앱으로 주문할 수 있어요. 또한 배달앱에도 등록이 되어 있기 때문에 주문량이 극대화되죠.

물론 주문량이 늘어난다고 해서 주문처리량까지 늘어나는 건 아니지만, 그만큼 단순한 주문과 픽업 동선을 구조화해서 회전율을 높이고 있어요. 이 구조는 “같은 시간에 더 많은 주문을 처리하자”는 목표로 이어지고 매출로 전환되죠.

방문 동기 곱하기: 스타벅스의 찾아가는 매장

방문동기 곱하기는 매장성과를 높이는 것의 전형이에요.

왜냐하면 사람들이 찾아가게끔 만들어져 있거든요.

스타벅스의 The 매장은 방문 목적형 매장으로 매장 규모가 크고 메뉴, 서비스, 동선이 달라요. 스타벅스에 관심이 있는 사람일수록 한 번쯤 가봐야 하는 매장으로 인식하죠. 예를 들어 스타벅스 The 북한산점에 방문하기 위해 차를 타고 1시간 걸려서 갔는데, 커피나 조각케이크가 1~2,000원 비싸다고 안 먹고 돌아올 사람이 없거든요.

스타벅스 경동1960점은 전통시장의 오래된 폐극장을 리뉴얼해서 만든 매장으로 공간 자체가 콘텐츠가 되고 SNS에서 많이 보이죠. 지역 역사에 하나로 녹아든 듯한 매장이에요. 그러니 사람들이 방문하고 계속 이야기를 하게 되죠.

마지막으로 스타벅스 장충라운지R점은 실제 어느 기업의 회장님 댁을 리모델링 한 곳이라고 알려졌죠. 회장님 댁은 어떨까 라는 호기심에 방문한 사람들이 많았던 매장이에요.

이 매장들은 “가까워서”보다 “가보고 싶어서” 방문하게 되죠. 이건 회전율과는 전혀 다른, 방문 이유 자체를 만들어내는 전략이에요.

네 번째 공식, 나누기 전략:

같은 브랜드라도, 라인별 역할은 다르게

유통에서 나누기 전략은 다른 기준으로 운영하게 만들어줘요.

크게 라인 나누기와 채널 나누기가 있어요.

라인 나누기: 오프라인과 온라인

라인 나누기는 가장 기본적이면서도 중요한 거예요.

오프라인과 온라인은 기본적으로 해야 할 것이 달라요.

오프라인은 고객이 입장하면서부터 경험하게 되는 물리적 환경을 다뤄요. 예를 들어 신메뉴를 판매한다고 하면 외부 유리에 신메뉴에 대한 시트지가 먼저 노출되고, 입점 시 직원들의 인사, 신메뉴 배너, 직원과 고객이 마주쳤을 때 대화 내용, POS나 키오스크 앞에 POP, 손짓, 권유 판매 등의 구조를 만들어야 하죠.

그리고 음료 구매 시 스탬프 적립, 음료를 받아서 들고 가는 트레이 매트에 있는 이벤트 참여 문구와 QR코드도 전부 그 설계된 과정 중에 하나예요.

온라인은요. 홈페이지, 앱, SNS 등으로 나뉘는데 콘텐츠 제작과 개발 영역을 제외하고, 일정 설계의 영역이에요. 온라인은 고객이 앱에 접속하면서부터 경험하게 되는 비물리적 환경을 다루죠.

접속 시 신메뉴 팝업이 뜨게 되고, 메뉴 주문화면에 신메뉴 탭이 먼저 노출되게 될 거예요. 그리고 제품 구매 시 권유판매가 개발영역에서 제안이 되겠죠. 온라인에서 스탬프를 적립해주고 재구매를 일으키기 위해 PUSH 메시지를 보내는 것도 그 설계된 과정 중에 하나예요.

좀 더 확장한다면 매장 판매와 쿠팡, 컬리에서 판매하는 제품 접근이 다르기도 하고요.

그리고 오프라인은 같은 상품을 팔아도 즉시 구매할 수 있고, 경험할 수 있는 반면, 온라인은 편의성과 반복 구매를 일으키기 때문에 고객의 기대가 다르기도 해요. 그래서 잘하는 브랜드들은 라인을 섞지 않고 잘 나누죠.

채널 나누기: 자사 채널과 외부 채널

채널나누기는 매출과 비용, 이익 관리측면에서 중요한 전략이에요.

스타벅스의 자사 채널은 너무 명백하죠. 이미 앞에서 다뤘던 매장 POS, KIOSK, 앱, DT 등이 있어요. 이 자사 채널은 고객 정보, 데이터, 그리고 반복 구매를 남겨요.

반면에 외부 채널들도 있어요. ‘24년 4월에 입점한 배달의 민족, ‘25년 11월에 입점한 배달의 민족 한 그릇, 픽업 서비스, ‘25년 11월에 입점한 쿠팡 프리미엄 식품관, 로켓프레시로 베이커리 배송, ‘25년 10월에 무신사 입점(일주일 만에 MD 1만 개 판매), ‘25년 12월에 29cm 입점했죠. 이 외부 채널은 판매 볼륨을 늘리고, 고객들과의 신규 유입을 늘려요.

이 역할을 명확히 나눠야 하는 이유는 나누지 않으면 브랜드가 점점 플랫폼에 종속되기 때문이에요. 그리고 정책과 관리 방법이 달라야 해요. 자사 채널의 매출, 원가, 판매비, 관리비, 이익은 명확해요. 반면, 외부 채널은 좀 다르죠. 물류비도 더 들고, 관리하는 인원 수도 다르고 판매 채널 수수료도 각기 다르죠.

그래서 정책과 관리방법을 명확히 가져가야 해요.

대선C의 Comment

F&B 산업의 유통 전략은 복잡하지 않아요. 사칙연산처럼 단순해요. 그러나 단순하지만, 그만큼 정교한 계산이 필요한 전략이라고 생각해요.

고객과 접점을 늘리는 더하기(＋), 구조를 단순화하는 빼기(－), 효율을 키우는 곱하기(×) 역할을 명확히 정리하는 나누기(÷) 이 네 개면 충분하죠.

"당신의 브랜드는 요즘 무엇을 더하고(＋), 무엇을 빼며(－), 어떤 배수로 곱하고(×), 어떻게 나누고(÷) 있나요?"

이 질문부터 던져보셔도 유통 전략의 다음 한 수는 충분히 보일 거예요.

여러분, 이번 큐레터 어떻게 보셨나요?

좋아요, 댓글로 여러분의 생각을 공유해 주세요.

※ 오늘 F&B 기획자의 관찰일지는 대선C(안대선)님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.

☕ 쉽게 푸는 F&B 전략 또 보기

■ 제품 가격을 올려도 소비자가 납득하게 하는 법

■ 요즘 디저트에 말차와 제로가 계속 등장하는 이유

🍀 큐레터를 구독하시면 매주 월 / 목요일 마케터에게 도움이 되는 유용한 정보를 보내드려요!