요즘 잘되는 F&B 브랜드에는 분명한 공통점이 있어요.
마케터들이 더하고(＋), 빼고(－), 곱하고(×), 나누며(÷) 프로모션 전략을 만들죠.
단순히 할인을 많이 하는 것도 아니고, 행사를 자주 하는 것도 아니에요.
프로모션을 다르게 설계하고 있어요.
어떤 브랜드는 10% 할인 한 번으로 신메뉴를 안착시키고, 재방문을 만들고, 브랜드 이야기를 키워요.
반대로 어떤 브랜드는 1+1, 30%, 50% 할인을 반복해도 행사가 끝나면 매출이 다시 빠지죠.
대체 뭐가 다른 걸까요?
이 차이는 감각이 아니라 계산된 프로모션 전략에 숨어 있어요.
이 글에서는 F&B 기획자의 시선에서 프로모션 전략을 사칙연산으로 풀어드릴 예정이에요. 얼마를 할인할지 고민하기 전에, 지금 브랜드가 먼저 점검해야 할 프로모션 전략의 기준을 함께 정리해 보죠. 그럼 시작합니다.
첫 번째 공식, 더하기:
온라인으로 참여 명분을 만들고 오프라인으로 즉시 행동을 더하기
프로모션에서 더하기 전략은 온라인과 오프라인을 더하는 O2O 전략이에요.
크게 연예인 더하기 전략과 e-프리퀀시 더하기 전략이 있어요.
O2O 연예인 더하기 전략: 메가커피
연예인 더하기 전략은 신규 고객 획득 및 기존 고객 유지에 필요한 전략이에요.
메가커피는 신메뉴를 출시할 때, 연예인 연계 마케팅 전략을 활용해요. 앱 푸시, SNS 등을 통해 온라인에서 고객들에게 접근하죠. 그리고 이렇게 말해요. "신메뉴를 출시했어요." 손흥민이 메인 모델이지만 서브 모델로 "이런 연예인도 있어요." 하며 고객들에게 단일 메시지를 반복 노출해요.
복잡한 브랜드 스토리는 없어요. 신메뉴와 저렴한 가격을 지속적으로 노출하면서도, 신메뉴만 보이면 질릴 수 있으니 다른 프로모션도 함께 노출하고 있어요.
그리고 고객이 매장을 방문하면 전면에 유리 래핑, 배너가 보이고, POP와 전면 키오스크 첫 화면에는 신메뉴와 연예인이 보이죠. 서브 모델들의 MZ 팬덤들은 조건 없이 즉시 구매하게 되는 구조예요.
이러한 전략의 핵심은 "온라인을 통해 신메뉴가 저렴하게 나왔다는 걸 먼저 인지시키고", "오프라인으로 방문했을 때 각인"을 시키는 것으로, 온라인과 오프라인의 프로모션을 더하는 방식이에요.
대선C의 TIP
O2O 더하기 전략은 가장 고전적이면서도 효율적인 프로모션이에요. 다만, 각각 따로 놀아서는 안 돼요. IMC 전략을 통해 고객 행동을 명확히 유도할 수 있도록 만들어야 해요.
e-프리퀀시 더하기: 스타벅스
e-프리퀀시는 스타벅스의 전매특허이자 고전적으로 재구매를 높이는 전략이에요.
e-프리퀀시는 스타벅스가 20년 넘게 진행해온 이벤트로, 처음에는 종이로 시작했다가 스타벅스 공식 앱인 사이렌 오더가 생기고 나서는 앱에 자동 적립되는 것으로 바뀌었어요.
스타벅스 굿즈를 받기 위해 고객들은 기꺼이 일반+미션 음료(반드시 3개 이상 포함되어야 할 비싼 음료)를 17번 구매해요. 앱, 뉴스 기사, SNS 등 온라인으로 프리퀀시 시즌 시작을 반복적으로 알려서 고객들에게 "지금부터 참여해야 한다"는 명분을 만들죠.
그러면 고객들은 오프라인 매장에 방문해서 배너와 POP에 노출되고, 일반+미션 음료를 구매한 후 스탬프를 적립해서 한정 굿즈를 받게 돼요.
스타벅스의 e-프리퀀시 전략에서 중요한 점은 '온라인으로 참여 이유를 만들고 오프라인에서 즉각적인 구매 행동을 완성'한다는 거예요. 온라인 광고/홍보에서 그치는 게 아니라 고객들을 매장 방문으로 이끌어요.
대선C의 TIP
온라인 없이 오프라인 프로모션만 하면 그냥 행사가 되고, 오프라인 없이 온라인 프로모션만 하면 기억나지 않는 광고가 돼요. 더하기 전략은 이 둘을 동시에 쓰는 거죠.
두 번째 공식, 빼기 전략:
기본값을 제거하는 방식
프로모션에서 '빼기' 전략은 상시 프로모션을 제거하는 전략이에요.
크게 모든 고객 대상 프로모션 빼기와 상시 프로모션 빼기가 있어요.
모든 고객 대상 프로모션 빼기: 스타벅스
모든 고객 대상 프로모션 빼기는 말 그대로 프로모션 대상을 한정 짓는다는 말이에요. 모든 고객을 대상으로 할인하지 않고, 전 메뉴를 할인하지 않죠. 이런 형태는 스타벅스에서 찾아보기 힘들어요.
대신 프로모션 고객을 한정 지어요. 예를 들어 사이렌 오더 이용 고객 대상, 멤버십 조건 충족한 대상, 시간대 별 방문 고객 대상으로 프로모션을 진행해요.
프로모션을 통해 할인을 줄이는 게 아니고, 모두에게 주는 프로모션을 제거한 것에 가깝죠. 대상 한정 프로모션이다 보니 그 프로모션이 없어져도 불만이 생기지 않고 보너스처럼 인식돼요.
이 전략의 본질은 '모든 고객 대상이 아닌, 대상을 한정하여 할인 기대치를 기본값이 되지 않게 하는 거예요.'
대선C의 TIP
모든 고객을 대상으로 하는 프로모션은 가장 진행하기 쉽지만, 가장 빨리 브랜드를 피곤하게 해요. 프로모션을 하지 않을 때, 방문했던 기존 고객들의 불만을 만드는 지름길이에요.
상시 프로모션 빼기: 폴바셋
상시 프로모션 빼기는 필수적인 전략이에요.
상시 프로모션은 매출을 반짝 일으킬 수 있지만, 멈추게 되면 고객이탈 등의 부작용이 생길 수 있어 한정이 필수예요.
예를 들어 폴바셋은 상시 쿠폰을 발행하지 않아요. 기한이 없는 이벤트도 하지 않죠. 그래서 항상 프로모션에도 기간을 지정하거나, 필요할 때만 프로모션을 한정해서 진행해요.
그래서 시즌 원두 교체 시점 또는 신메뉴 출시 시점에만 커뮤니케이션하거나, 특정 채널, 요일, 배달, 충전 등 한정된 경우에 혜택을 제공해요.
상시 프로모션 빼기가 중요한 이유는 프로모션을 매번 지속되는 상태로 두지 않고, 이벤트로 기간이나 제품을 한정하기 때문이에요. 그래야 행사 종료 후에 매출이 급락하는 걸 줄이고 고객들은 "이번에 또 무얼 할까" 기대하게 되죠.
대선C의 TIP
프로모션은 한정된 기간 동안 한정된 제품을 대상으로 진행해야 해요. 그렇지 않을 경우 프로모션 중단 시 매출이 급락하게 되고 고객은 떠나가게 되죠.
세 번째 공식, 곱하기 전략:
UGC로 확산되는 구조
프로모션에서 곱하기 전략의 핵심은 한 번의 경험이 여러 명에게 반복 노출되도록 만드는 구조 즉, UGC(User Generated Content)를 통해 확산 메커니즘을 만들어 프로모션 효과를 증폭시키는 거예요.
크게 UGC 곱하기 전략과 인플루언서 바이럴 곱하기 전략이 있어요.
UGC 곱하기: 고객이 홍보자가 되게 만드는 구조
UGC 곱하기 전략의 핵심은 단순해요. 사진을 찍고 싶게 만들거나, 올릴 이유가 생기게 하는 거죠.
메가커피는 가성비 제품으로 유명해요. 저가커피 브랜드는 특히 체감 가치가 크죠. "이 가격에 이 정도의 양이라고? 매일 마셔도 부담이 없네?" 같은 느낌이에요.
이런 메시지가 블로그, 커뮤니티, SNS 콘텐츠에서 자발적으로 반복 생성돼요. 게다가 메가커피는 프랜차이즈 브랜드이기 때문에 각 가맹점주님들이 매장의 리뷰를 쌓기 위해 프로모션을 진행하고, 리뷰를 양산하죠. 그리고 매장은 4,000개가 넘어가며 UGC 콘텐츠도 기하급수적으로 늘어나요.
그뿐만이 아니에요. 앞서 잠깐 말했던 것처럼 메가커피는 손흥민을 메인 모델로 쓰고, 서브 모델로 다양한 연예인들을 내세우잖아요. 그 팬덤들이 양산하는 콘텐츠도 엄청나요.
대선C의 TIP
브랜드가 직접 만드는 콘텐츠도 중요하지만, 브랜드가 만들지 않는 콘텐츠가 일반 고객에게 구매 설득력을 대신 만들어 줄 수 있어요.
인플루언서 바이럴 곱하기: 한 명의 노출을 수만 명에게 확산시키는 구조
인플루언서 바이럴의 핵심은 브랜드 맥락에 맞는 인플루언서를 쓰는 거예요.
스타벅스는 라이프스타일과 시즌 콘텐츠가 주를 이루는 브랜드죠. 그래서 직접적인 광고형 리뷰보다는 라이프스타일, 공간, 일상 루틴과 결합된 콘텐츠를 중심으로 노출돼요.
그리고 본사에서 비용을 부담하고 광고할 때도 있지만, 일반 사람들도 많이 찾는 곳이기 때문에 인플루언서들이 방문했다가 의도하지 않고 SNS에 바이럴되기도 하죠.
시즌 음료, MD, 한정 메뉴, 시즌 굿즈, e-프리퀀시 등은 인플루언서의 일상 콘텐츠 안에 자연스럽게 녹아들고, 광고보다 추천에 가까운 형태로 소비돼요.
대선C의 TIP
인플루언서 바이럴 곱하기 전략은 브랜드가 말하는 구조가 아니라, 인플루언서가 말하게 하는 구조라 더 신뢰감이 가죠.
네 번째 공식, 나누기 전략:
멤버십과 고객 타겟 나누기
프로모션에서 나누기 전략은 관계 깊이에 따라 다른 혜택을 주는 전략으로 그 중심에는 '멤버십'이 있어요.
크게 멤버십 등급 나누기와 앱 이용/비이용 고객 나누기로 볼 수 있어요.
멤버십 등급 나누기: 스타벅스
멤버십 등급 나누기는 고전적이고 효과적인 전략이죠.
스타벅스는 아주 오래전부터 이 전략을 실행해왔어요.
스타벅스는 모든 고객에게 같은 프로모션을 주지 않아요. Welcome, Green, Gold 등 등급을 나눠서 혜택을 주죠. 등급에 따라 적립률, 쿠폰 등 혜택이 달라요.
이 전략은 방문 빈도와 구매력, 관계 수준에 따라 프로모션을 나눈 전형적인 사례예요.
대선C의 TIP
멤버십 등급 나누기 전략은 정교하게 잘 설계해야 하는 전략이에요. 순매출에 n%를 적립해 줄지, 별로 적립해 줄지에 따라 비용을 처리하는 과정도 다르죠.
앱 이용/비이용 고객 나누기: 같은 커피, 다른 프로모션 구조
앱 이용 고객 나누기는 고객을 Lock-in해서 유지관리한다는 측면에서 중요한 전략이에요.
메가커피와 컴포즈커피의 프로모션을 자세히 들여다보면 고객을 '앱을 쓰는 고객'과 '앱 없이 방문하는 고객'으로 명확히 나눠요. 그리고 각각 전혀 다른 프로모션 목적을 부여하죠.
앱 이용 고객에게는 재방문과 습관을 만드는 프로모션을 진행해요. 다시 오게 만드는 거죠. 그래서 스탬프를 적립하게 하고, 앱 전용 쿠폰을 발행하고, 특정 메뉴를 한정된 기간 동안 할인해 주고, 일정 횟수 방문 후 보상해 주기도 해요.
이 프로모션들은 "지금 싸게 마셔요"가 아니라 "다음에도 여기로 오세요"라는 메시지에 가까워요. 즉, 앱 고객에게 프로모션은 가격 혜택이라기보다 재방문을 유도하는 장치예요.
앱을 사용하지 않는 고객들에게는 가입하게 만드는 프로모션을 진행해요. 신규 획득을 위함이죠. 그래서 앱을 깔면 아메리카노 무료 쿠폰을 주거나, 앱 전용 쿠폰을 전달해서 구매하게 하고, 고객으로 전환시키죠. 고민하지 않고 바로 사게 만드는 거예요.
대선C의 TIP
앱 이용/비이용 고객 나누기의 핵심은 '앱을 쓰는 고객과의 관계를 관리'하고, 앱을 쓰지 않는 고객은 '신규 가입'시키는 거예요. 같은 커피 브랜드라도 프로모션 구조는 달라져요.
대선C의 Comment
F&B 산업의 프로모션 전략은 복잡하지 않아요. 사칙연산처럼 단순해요. 그러나 그만큼 정교한 계산이 필요한 전략이라고 생각해요.
온라인에서 오프라인을 더하고(+), 프로모션에서 모든 고객 대상, 상시 프로모션은 빼고(-), UGC, 인플루언서 바이럴 콘텐츠로 곱하고(×) 멤버십, 앱 이용 고객 나누기(÷) 이 네 개면 충분하죠.
"당신의 브랜드는 요즘 무엇을 더하고(＋), 무엇을 빼며(－), 어떤 배수로 곱하고(×), 어떻게 나누고(÷) 있나요?"
이 질문부터 던져보셔도 프로모션 전략의 다음 한 수는 충분히 보일 거예요.
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