"진짜 열일하네"
최근 네이버의 움직임을 보면 절로 나오는 말이에요. 생각해보면 네이버가 그동안 굳건히 버틸 수 있었던 이유도 이 '빠른 대응'에 있었어요. 마케터에게 모든 변화가 달가울 수는 없겠지만, 귀를 활짝 열고 민첩하게 움직여야 하는 건 확실해요.
특히 AI와 크리에이터를 중심으로 다양한 소식이 공개되고 있는데요. 이 내용을 최대한 쉽게 정리하고 마지막에는 마케터는 무얼 하면 좋을지 까지 함께 정리했습니다. 그럼 재밌게 봐주세요 😆
아, 그리고 이번에 <2026 네이버 그로스 서밋>에서 AI 기반 광고에 대한 전략을 공개한 걸로 알고 있어요. 우리 마케터들에게 알려드리고 싶은 내용이라 생각하니 꼭 참석하고 싶더라고요. 기회가 된다면 다음에 초대해주세요.. 네이버님.. 🙏
그냥 검색창은 이제 추억 속으로
네이버에 AI탭이 생겼습니다. 검색창에서 바로 확인할 수 있는 만큼 메인 업데이트 중 하나인데요.
쉽게 말하면 챗봇과 대화하듯이 검색할 수 있는 기능입니다. 의도, 상황, 선호 등 다양한 조건을 자유롭게 입력할 수 있고요. 복잡하고 긴 질의는 물론, 대화의 맥락을 참고한 답변을 내놓아요.
그리고 특장점은 또 있습니다. 네이버 생태계 안의 다른 서비스들과 연동이 잘 되어 있다는 건데요. 네이버플러스 스토어, 네이버 플레이스 등이 바로 그것이죠.
나에게 꼭 맞는 상품이나 장소를 찾고 싶을 때 리뷰, 상품 설명 등을 기반으로 가장 적절한 답변이 가능해요. 예를 들어 회식 장소를 정한다고 하면 "몇 명이 가는지, 어떤 메뉴를 원하는지" 질문할 수 있고, 바로 네이버 예약까지 이어집니다.
여기서 그치지 않고 꾸준하게 다른 서비스와의 연동을 시도하고 있습니다. 8월에는 부동산, 올해 안에는 건강 분야의 에이전트도 추가할 예정이에요.
이건 챗GPT, 제미나이, 클로드 등 생성형 AI 경쟁과는 다른 방향이에요. 광범위한 정보를 담는 게 아니라, 네이버만의 데이터를 활용해서 이용자에게 가장 적절한 답변을 추천하고 바로 실행까지 이어지는 게 핵심이죠.
AI탭은 출시 3주 만에 이용자 약 1000만 명을 확보했고, 하루 평균 질의 수는 시범 서비스보다 7배 늘었습니다.
AI로 시작하고 AI로 끝나는 검색
AI탭보다 먼저 도입된 검색 관련 AI 기능은 바로 'AI 브리핑'이죠. AI가 검색어에 대해서 의도와 맥락을 이해해서 요약된 검색 결과를 구성해 보여주는 거예요.
특정 키워드를 검색했을 때 네이버 블로그, 카페, 클립 등 네이버 안의 콘텐츠와 데이터를 활용하여 요약된 답변을 노출해요. 그리고 아래의 "무엇이든 물어보세요"에서 앞서 설명한 AI탭으로 바로 이어지는 구조입니다.
- AI 브리핑에서 요약된 정보를 확인하고,
- AI탭에서 대화하면서 더 고도화된 추천을 받을 수 있으며,
- 예약, 결제 등의 행동까지 바로 연결되도록 만든 거예요.
7월 중에는 스마트 렌즈, AI 브리핑, AI탭을 연동해서 이미지 기반의 검색도 강화할 예정이에요.
이렇게 모든 서비스에 AI를 녹여내는 '온 서비스 AI' 전략은 네이버가 꾸준히 강조해오던 것이기도 한데요. 여기서 핵심은 UGC(사용자가 직접 제작한 콘텐츠)입니다. 모든 것을 알고 있는 것만 같은 AI가 모르는 건 바로 사용자의 콘텐츠거든요.
네이버가 크리에이터 지원에 돈을 아끼지 않게 된 이유도 마찬가지입니다.
돈을 줄게, 콘텐츠를 만들어줘
네이버는 6월부터 네이버 메이트 프로그램을 시작했어요. 매월 UGC를 잘 만들어준 창작자 약 3,000명을 뽑아서 지원하는 겁니다. 이들에게는 네이버 메이트 엠블럼과 기본 활동비로 월 30만 원이 주어져요.
지금은 네이버 블로그, 카페, 지식iN, 프리미엄 콘텐츠 창작자를 대상으로 운영하며 이후 클립까지 확대될 예정이에요. 'AI 브리핑 인용수'를 중심으로 서비스별 운영 기준을 종합적으로 고려해 선정합니다.
그리고 네이버 메이트는 상위 10개 분야, 하위 25개의 주제별로 선정하는데요. 이 상위 10개 분야에서 각 10명을 뽑아 월 300만 원을 지원하고, 최상위 1명에게는 월 1000만 원의 추가 지원금을 지급해요. 연간으로 보면 약 200억 원 규모예요.
실제로 네이버는 지난 5월 미디어 간담회에서 UGC의 중요성을 강조했습니다. 제미나이가 챗GPT보다 늦게 출시됐음에도 가파르게 성장한 것도 구글이 가진 콘텐츠의 힘 덕분이었으며, 네이버도 양질의 콘텐츠를 쌓는 게 중요하다고 본 거죠.
💡 알아두면 좋을 이야기
구글은 2024년 연간 약 880억 원으로 AI 모델 훈련에 레딧의 자료를 활용할 수 있는 계약을 맺었는데요. 레딧은 최근 구글의 AI 개요 기능이 웹사이트 트래픽을 감소시키자 재계약에 대해 검토 중인 것으로 알려졌어요. 이 상황을 볼 때 AI에게 UGC(레딧 커뮤니티)가 매우 중요하다는 걸 알 수 있고요. 네이버는 내부적으로 UGC를 쌓아가면서 탄탄하고, 확실한 차별화 지점을 만들고 있다는 걸 엿볼 수 있어요.
그리고 여기다 네이버가 자신 있는 '광고'도 붙입니다.
광고주가 수정할 수 없는 광고
네이버의 AI 광고. 일명 ADVoost Max가 얼마 전 출시됐어요. 이용자들의 검색 니즈를 파악해서 맥락에 맞는 광고를 AI가 판단해서 제공한다는 건데요.
먼저 AI 브리핑에 적용됐습니다. 여기서 핵심은 AI가 만든다는 거에요. 광고 소재는 광고주센터 내의 정보, 랜딩페이지의 정보를 활용해 AI가 작성한 문안으로 노출돼요. 광고주는 수정할 수 없습니다.
ADVoost Max 특징
- 시간/요일 타겟팅을 제공하며 AI가 적합한 광고를 선택하므로 타겟팅(지역, 성별 등)은 힌트로만 사용돼요.
- 클릭당 과금 방식이며 별도의 입찰가는 설정할 수 없어요. 가격은 AI 브리핑 콘텐츠와 연관된 파워링크 광고의 평균 가격을 기반으로 결정됩니다.
- 키워드 등록 여부와 무관하므로 확장검색 예산을 사용해요. 상한 비율이 너무 낮으면 광고가 노출되지 않을 수 있어 비율 점검이 필요해요.
- AI 광고 인사이트 보고서가 제공됩니다.
네이버는 이후 AI탭에도 광고를 적용할 예정이에요.
그래서 마케터는 뭘 해야 할까
네이버는 지금 대놓고 AI의 선택을 받는 게 앞으로 가장 중요할 것이라 말하고 있어요. 챗GPT, 제미나이 등 생성형 AI 검색 비중이 높아짐에 따라 네이버는 자체적으로 AI 검색, 그리고 최종 구매까지 이어지는 서비스의 완결성을 추구할 수밖에 없죠.
네이버가 공식적으로 말한 내용을 토대로 마케터가 당장 해야 할 걸 짚어볼게요.
1. 창작자만의 맥락과 경험이 담긴 콘텐츠 쓰기
네이버는 AI 덕분에 창작 과정이 쉬워진 만큼 창작자만이 쓸 수 있는 콘텐츠에 더 높은 가치가 있다고 봤어요. 개인의 취향, 감정, 관점이 담긴 해석은 AI에게 어려운 영역이죠.
더 구체적으로 다섯 가지 원칙을 소개했어요.
1) 직접 경험한 지식
겪은 구체적 사례, 문제 해결 과정, 상세한 사용 후기 등을 생성하게 써야 해요. 전문적인 주제를 다룬다면 구체적인 통계, 연구 결과, 공식 기관의 발표 자료 등을 포함해요.
2) 일관된 주제
AI는 특정 주제에 대해 꾸준하게 양질의 글을 발행하는 채널을 '전문 출처'로 인식해요.
3) 진정성
경제적 대가를 받았거나, 직접 구매한 사실을 명확하게 표시해요. 다른 콘텐츠를 인용했다면 원작자를 밝히고, 독자가 확인할 수 있는 원문 링크를 삽입해요.
4) 읽기 쉬운 구조
제목, 소제목, 문단 나누기 등을 적극 활용해서 가독성을 높이세요. 콘텐츠 흐름에 맞는 적절한 이미지와 영상을 활용하지만 핵심 내용은 텍스트로도 함께 쓰는 게 좋아요.
5) 최신성 유지
정보가 바뀌었거나, 새로운 트렌드가 등장하면 글을 수정하거나 새로운 콘텐츠를 꾸준하게 쓰세요.
AI에게 인용되는 콘텐츠를 쓰기 위해 해야 할 것, 피해야 할 것은 아래의 링크에서 더 자세하게 확인하세요!
2. 광고를 위해 브랜드 / 제품을 더 잘 설명하기
앞서 설명한 ADVoost Max의 장점이자 큰 단점으로 적용되는 게 "광고주가 수정할 수 없다"는 부분이에요. 광고주센터 내의 정보, 랜딩페이지의 정보를 활용해 AI가 알아서 광고 소재를 만들기 때문이죠.
덕분에 적은 노력으로 적합한 대상에게 광고를 노출할 수 있다는 건 긍정적이지만요. 브랜드의 부정적인 내용이 들어갈 수도 있다는 거예요. 리스크가 있죠.
그래서 AI가 활용할 정보를 관리하는 게 중요해요. 쉽게 말하면 AI가 오해하지 않도록 우리 브랜드 / 제품을 더 잘 설명해야 된다는 거예요. "AI는 가장 유명한 브랜드가 아니라, 가장 명확하게 설명되고 검증 가능한 브랜드를 선택해요. 이름값보다 또렷함이 힘을 얻는 시대인 거예요." ─ 큐레터 <마케터를 위한 GEO 가이드> 콘텐츠
AI가 참고할 좋은 재료를 준비하는 게 필요합니다.
네이버는 AI 광고를 위해 세 가지를 점검해야 한다고 봤어요.
1) schema.org
2) 사이트 이름
가독성 좋은 사이트 이름은 이용자에게 더 명확하게 전달돼요. 구성요소 관리 → 비즈채널 → 채널 정보에서 수정 가능해요.
3) 전환 스크립트 설치
AI 광고는 소재를 AI가 만들기 때문에 기존 검색광고처럼 키워드별 이용자 반응으로 성과를 확인하기 어려워요. 전환 스크립트를 설치하시면 클릭 이후의 실제 전환까지 추적할 수 있어 AI가 만든 광고 성과를 직접 확인 가능해요.
네이버는 냉정하다
사실 GEO, AEO 등 AI에게 인용되는 콘텐츠를 만들라는 건 지겹도록 들어왔을 거예요. 그런데 네이버는 조금 더 냉정해요. 글로벌 생성형 AI와 포털의 침공에서 이겨내기 위해서 생태계 안에서의 자급자족을 선택한 것으로 보이거든요.
그 증거로 핵심 서비스인 네이버 카페에 손을 댔어요. 미즈넷(32만 명), 아이러브 부산맘(26만 명) 등 대형 카페 10여곳에 접근제한 조치를 내렸습니다. 그 이유로는 바이럴 마케팅이 꼽히죠. AI가 인용하는 콘텐츠의 신뢰성을 위해 콘텐츠를 골라내고 있는 셈이에요.
반면에 보상도 확실합니다. '티키타카페' 이벤트를 진행해 카페 주제에 맞는 글과 댓글로 소통하면 추첨을 통해 총 2억 원 상당의 경품이 주어질 예정이거든요.
이처럼 네이버는 채찍과 당근을 동시에 쓰고 있습니다. 다만, 이 움직임은 평소와 달라요. 한국인이라면 네이버에서 모든 걸 시작하던 과거와는 다르게 구글, 챗GPT, 제미나이.. 심지어 유튜브, 인스타그램, 스레드 등이 적극 활용되고 있으니까요. 앞으로 네이버는 무기를 뾰족하게 활용하기 위해 더 많은 영역을 건드릴 것으로 보여요. 그 어떤 플랫폼보다도 네이버는 AI의 선택이 가장 중요한 곳이 될 것 같아요.
※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.
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