지난 7월 16일, <Google Marketing Live 2026>가 진행됐어요. 구글이 광고주와 파트너를 대상으로 앞으로 검색과 유튜브, 광고가 어떻게 달라질지를 소개하는 자리였어요. 행사를 다녀온 후기는 아래 링크에서 보실 수 있어요!
발표 내용을 한마디로 정리하면, AI가 소비자의 탐색 방식을 바꾸면서 검색과 유튜브, 광고를 운영하는 방식까지 함께 달라지고 있다는 이야기였어요.
그렇다면 AI 시대의 소비자는 어떻게 달라졌고, 마케터는 무엇을 준비해야 할까요?
※ 이 콘텐츠는 Google Marketing Live 2026 발표 내용을 바탕으로 큐레터 스타일로 재구성한 글입니다.
AI가 소비자에게 준 2가지 능력
우선 구글은 AI가 소비자의 탐색 능력을 크게 높였다고 말했어요. 변화는 크게 두 가지입니다.
① 더 빠르게 찾는 능력 : AI는 수많은 정보를 비교하고 요약해 소비자가 제품 후보를 빠르게 좁힐 수 있도록 도와줘요. 한국 소비자의 76%는 새로운 제품을 찾을 때 AI 기반 검색을 활용하고, AI 검색 이용자의 74%는 AI를 통해 이전보다 빠르게 구매 결정을 내린다고 답했어요.
② 더 구체적으로 찾는 능력 : 예전에는 '마카오 호텔 추천'처럼 짧게 검색했다면, 이제는 자신의 상황을 그대로 설명합니다. "아이와 부모님을 포함해 10명이 함께 묵기 좋은 마카오 호텔을 추천해 줘." 이런 식으로요.
한국 온라인 이용자의 87%는 이전보다 긴 검색어를 활용하고, 80%는 이미지와 영상까지 활용하는 멀티모달 검색을 이용한다고 해요. 이제 소비자는 전문 용어를 모르더라도 자신의 상황을 설명하는 것만으로 원하는 답을 얻을 수 있게 됐어요.
그렇다면 하나 궁금해지죠. AI가 구매에 필요한 정보를 빠르게 정리해 주니, 구매 과정도 짧아졌을까요?
AI는 구매 여정을 줄이지 않았어요
소비자들은 AI의 답변을 확인한 뒤 다시 구글에 검색하고, 유튜브 후기를 보고, 리뷰를 읽고, 브랜드 홈페이지까지 방문하며 스스로 판단했어요. 실제로 많은 한국 소비자들도 AI 챗봇의 답변을 받은 뒤 검색을 통해 추가 정보를 확인한다고 해요.
구글은 이를 '능동적 검증 루프'라고 설명했습니다. 이 변화는 브랜드가 준비해야 할 것도 바꿔 놓았어요.
① 브랜드만이 제공할 수 있는 정보 : 실제 고객 사례와 직접 경험한 이야기, 전문가의 분석, 자체 데이터처럼 다른 곳에서 그대로 복사할 수 없는 정보가 필요합니다. AI가 여러 콘텐츠를 요약하는 시대일수록 출처가 분명한 원본 정보의 가치가 더 커지기 때문이죠.
② 정확하게 정리된 정보 : 상품 정보와 가격, 재고, 매장 정보는 항상 최신 상태를 유지해야 하고, 홈페이지와 판매 페이지의 정보도 일관성 있게 관리해야 해요. AI가 브랜드를 정확하게 이해할 수 있어야 하기 때문입니다.
검색 광고는 키워드가 아니라 질문을 본다
기존 검색광고는 키워드 중심이었어요. 하지만 이제 검색은 훨씬 길고 구체적입니다. 예를 들어 소비자가 이렇게 검색한다고 가정해 볼게요.
"장마철에도 집에서 고급 호텔처럼 우디한 향을 오래 유지하는 방법을 알려줘."
이런 검색에서는 '우디', '향수', '디퓨저' 같은 단어만 보는 것이 아니라, 소비자가 무엇을 원하는지까지 이해해야 적절한 광고를 보여줄 수 있어요.
이를 위해 구글이 내놓은 기능이 AI Max입니다.
AI Max는 소비자의 질문 속 의도를 AI가 분석해, 기존 키워드만으로는 찾지 못했던 새로운 검색 기회를 찾아주는 검색 캠페인 기능이에요.
실제로 나이키는 AI Max를 활용해 '크로스핏에 적합한 운동화', '러닝머신용 운동화'처럼 사용 목적까지 반영한 검색 수요를 확보했고, 전환율은 82%, ROAS는 214% 개선됐습니다.
AI에게 수요를 찾으라고 했다면 예산도 열어야 해요
하지만 새로운 수요를 찾았다고 해서 성과가 자동으로 나는 것은 아닌데요.
구글은 AI Max를 도입하고도 성과가 기대에 미치지 못한 광고주들의 공통점으로 타겟팅은 넓혔지만 예산과 데이터는 그대로 유지한 점을 꼽았어요.
AI 광고는 타겟팅과 데이터, 예산이 함께 움직여야 제대로 학습할 수 있습니다.
국내에서는 모두의 요금제 사례가 있어요.
캠페인을 통합해 AI가 충분히 학습할 수 있도록 데이터를 모으고 예산을 20% 이상 늘린 결과, 신사업 전환수는 314% 증가했고 전환당 비용은 40% 감소했죠.
그렇다면 ROAS만 높으면 좋은 광고일까요?
높은 ROAS가 성장의 한계일 수도
많은 기업은 정해진 예산 안에서 ROAS를 높이는 데 집중해요. 하지만 구글은 이것이 오히려 성장을 제한할 수도 있다고 설명했어요.
광고비를 더 투입해 ROAS는 다소 낮아졌더라도, 더 많은 고객을 확보해 전체 이익이 커진다면 그 전략이 더 좋은 선택일 수 있다는 겁니다. 이를 구글은 'ROAS 패러독스'라고 말했어요.
그래서 중요한 것은 ROAS 자체가 아니라 앞으로도 수익을 만들어낼 고객입니다.
이를 판단하려면 고객 생애 가치까지 함께 고려해야 하며, 광고비 역시 미래 수익을 확보하기 위한 투자로 바라봐야 해요.
유튜브는 구매 전 확신을 만드는 공간
생성형 AI는 이제 이미지와 영상의 내용까지 이해합니다.
유튜브에는 제품 사용법과 비교 리뷰, 전문가 설명, 실제 이용 후기처럼 소비자의 판단을 돕는 정보가 풍부해요. 그래서 유튜브는 소비자가 구매 전 확신을 얻는 공간인 동시에 AI가 참고하는 중요한 정보원이 되고 있어요.
구글은 크리에이터 콘텐츠도 일반 광고처럼 목적에 맞게 설계해야 한다고 강조했어요.
피자헛은 캠페인 목적에 따라 크리에이터와 영상 길이를 다르게 운영했습니다. 프로모션을 자세히 설명할 때는 마이크로 크리에이터의 긴 영상을 활용했고, 신메뉴의 화제성을 만들 때는 대형 크리에이터와 협업했죠.
또 같은 영상도 빠른 도달이 필요할 때는 짧게, 제품을 자세히 설명할 때는 길게 활용했습니다.
그 결과 브랜드 검색량은 46%, 매장당 판매량은 58% 증가했어요.
이 사례가 보여주는 건 명확해요. 중요한 것은 크리에이터의 규모보다 어떤 고객에게 어떤 콘텐츠를 어떤 목적으로 보여주느냐입니다.
그래서 마케터는 무엇을 준비해야 할까요?
이번 Google Marketing Live의 메시지는 AI 때문에 소비자가 달라졌으니 마케팅의 설계 방식도 함께 바꿔야 한다는 이야기였어요.
소비자는 AI를 통해 더 빠르고 구체적으로 정보를 찾습니다. 하지만 AI의 답변만 믿고 바로 구매하지는 않아요. 검색으로 사실을 확인하고, 유튜브와 크리에이터 콘텐츠를 통해 자신의 선택이 맞는지 검증합니다.
따라서 마케터가 준비해야 할 것은 크게 세 가지예요.
① 소비자의 질문에 답할 수 있는 정보를 쌓아야 합니다 : 브랜드가 하고 싶은 말보다 소비자가 실제로 궁금해하는 상황과 질문을 기준으로 콘텐츠를 만들어야 해요.
② 검색과 유튜브를 따로 보지 않아야 합니다 : 검색은 사실을 확인하는 공간이고, 유튜브는 사용 경험과 신뢰를 확인하는 공간입니다. 소비자의 구매 여정 안에서 두 채널을 함께 설계해야 합니다.
③ 효율보다 이익의 총량을 봐야 합니다 : 정해진 예산 안에서 ROAS만 높이는 데 머물지 않고, AI가 새로운 수요를 찾을 수 있도록 데이터와 예산을 함께 열어줘야 해요.
AI는 광고 문구를 만들고, 데이터를 분석하고, 캠페인을 운영할 수 있어요. 하지만 어떤 고객을 선택할지, 우리 브랜드가 어떤 정보를 제공할지, 어디까지 투자해야 회사의 이익이 커질지를 판단하는 일은 여전히 마케터의 몫입니다.
짧고 쉽게 정리해보려고 했는데, 쓰다 보니 결국 또 길어졌네요 😅
이번 Google Marketing Live는 앞으로의 변화를 미리 엿볼 수 있는 시간이었어요. 매년 이 행사에 오면 새로운 기능도 기대되지만, "올해는 어떤 변화가 실제 서비스에 반영됐을까?" 하는 점이 가장 궁금했는데요.
이번에는 AI 기술 자체보다, 그 변화가 검색과 유튜브, 광고 서비스에 얼마나 자연스럽게 녹아들고 있는지를 확인할 수 있어서 더욱 인상적이었어요.
그리고 올해도 초대해 주셔서 감사합니다! 내년에는 또 어떤 이야기를 들려줄지 벌써 기대되네요 🤗
더 자세한 내용은 아래 링크에서 보실 수 있어요!
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