지난번 STP 분석을 사칙연산으로 풀었던 글, 기억하시나요?

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STP로 시장에 우리 깃발을 꽂았다면, 이번엔 그 깃발을 지키고 키우는 이야기예요. 전략의 출발점이자 가장 많이 쓰이는 틀, 바로 SWOT 분석이죠.

우리가 가진 것과 부족한 것, 밖에서 오는 좋은 바람과 나쁜 바람을 네 칸에 나눠 담는 틀이에요.

그런데 막상 해보면 이것도 "우리는 원두가 좋다", "상권 경쟁이 심하다" 같은 목록 나열로 끝나는 경우가 많아요. 워크숍에서 포스트잇은 잔뜩 붙였는데, 한 달 뒤에 물어보면 "그거 파일 어딘가에 있을 거예요"라는 답이 돌아오죠.

대체 뭐가 다른 걸까요?

우리 상황을 "정리" 하는 것과, 그 상황을 다음 한 수로 "계산" 하는 것은 전혀 다른 영역이에요. 잘하는 카페 브랜드들은 SWOT을 그저 채우지 않아요. 잘 팔리는 것 위에 하나를 더 올려 강점을 쌓고(＋), 약점이 생기는 구조 자체를 덜어내고(－), 밖에서 온 기회를 자기 자산과 곱하고(×), 감당 안 되는 위협을 이길 수 있는 크기로 쪼개요(÷).

특히 곱하기 자리를 눈여겨봐주세요. 기회는 덧셈이 아니라 곱셈이에요. 우리가 곱할 강점이 0이면, 아무리 큰 파도가 와도 결과는 0이거든요. 네 칸을 고르게 채우는 것보다, 어느 칸을 어떤 연산으로 다룰지 정하는 게 먼저인 이유예요.

이 글에서 카페 기획자의 시선으로 SWOT을 사칙연산으로 풀어드릴게요. 교과서는 덮고, 지금 당장 우리 브랜드의 다음 한 수를 정할 기준을 함께 정리해 봐요. 저와 함께 하실 준비되셨나요? 그럼 시작합니다.

첫 번째 공식, 더하기 :

강점, 잘 팔리는 것 위에 하나를 더 올리다

SWOT에서 더하기 전략은 강점 그 자체예요. 강점의 본질은 이미 가진 것을 찾아 적는 게 아니라, 잘 팔리는 것 위에 하나를 더 올려 매출 구조를 확장하는 거죠. 커피 한 잔만 파는 매장과, 그 손님이 하나를 더 집어 드는 매장은 1년 뒤 완전히 다른 숫자를 갖게 되거든요.

크게 매출 카테고리를 더하기와 잘 팔리는 메뉴에 변주를 더하기가 있어요.

매출 카테고리를 더하기 : 백억커피

백억커피가 더한 건 메뉴 한두 개가 아니라 매출의 축이에요. 커피와 음료가 전체 매출의 60~70%를 만들고, 디저트와 먹거리가 나머지 30~40%를 책임지는 구조를 처음부터 목표로 잡았거든요. 커피 한 잔만 팔아서는 오래 버티기 어렵다는 판단이 출발점이었죠.

재밌는 건 무엇을 더했느냐예요. 팝콘과 나초, 치즈볼, 떡볶이, 볶음밥, 핫도그. 영화관 매점과 고속도로 휴게소에서 익숙하게 집어 들던 것들이죠. 아메리카노와 라떼가 회전으로 낮 매출을 만들면, 이 메뉴들이 커피 주문이 뜸해지는 오후와 저녁을 채우면서 그 위에 한 겹을 더 올려요.

공정거래위원회의 2025년 가맹사업 현황 통계를 보면 백억커피의 점포당 연평균 매출은 약 3억 9,200만 원이에요. 커피 업종 평균인 약 2억 5,400만 원과 견주면 50% 넘게 높죠. 그런데 이 매출을 만드는 데 사람을 더 쓰지 않았어요. 반조리 원팩으로 조리 공정을 단순하게 묶어둔 덕분이에요.

잘 팔리는 메뉴에 변주를 더하기 : 텐퍼센트커피

텐퍼센트커피의 더하기는 방향이 조금 달라요. 새 메뉴를 만든 게 아니라, 이미 잘 나가던 메뉴 위에 옵션을 더했거든요.

시작은 고객이었어요. 기존 시그니처라떼에 소비자들이 자기만의 레시피를 더하면서 SNS에 입소문이 퍼졌고, 브랜드가 이걸 정식 메뉴로 받아 꾸덕라떼를 만들었죠. 꾸덕한 질감과 진한 풍미를 앞세운 이 음료는 한 달 만에 33만 잔이 팔리며 브랜드 대표 메뉴가 됐어요.

여기서 멈추지 않고 꾸덕 커피빙수를 출시했고, 이후 꼬숩라떼와 스노우 아이스 아메리카노 같은 조합이 연이어 인기를 얻으며 라인이 넓어졌어요. 오트밀크 변경, 덜 달게 옵션처럼 개인 취향을 반영한 커스터마이징도 함께 확대했고요. 잘 팔리는 하나 위에 변주를 계속 얹어 카테고리로 키운 거예요.

두 번째 공식, 빼기 :

약점, 보완하지 말고 생기는 구조를 덜어내다

SWOT에서 빼기 전략은 약점이에요. 약점 칸을 채우고 나면 우리는 본능적으로 "보완 방안"을 써요. 인력이 부족하니 채용을 늘리고, 매장이 적으니 출점을 늘리자는 식이죠. 그런데 보완은 대체로 돈이 들고, 느리고, 그래서 흐지부지돼요.

때로는 약점을 없애는 가장 빠른 방법이, 그 약점이 생기는 구조 자체를 빼버리는 거예요. 크게 사람과 시간을 빼기와 확장 욕심을 빼기가 있어요.

사람과 시간을 빼기 : 비트(b;eat)

카페의 고질적인 약점 세 가지가 있어요. 인건비, 구인난, 그리고 영업시간의 한계. 대부분의 브랜드는 이걸 개선하려고 해요. 근무 표를 다시 짜고 채용 공고를 다시 올려요.

비트는 이걸 아예 뺐어요. 2018년 1월 인천공항 1호점을 시작으로, 주문부터 결제, 제조, 픽업까지 전 과정을 로봇이 처리하는 완전 무인 매장을 만들었죠.

빼기의 결과는 숫자로 나타나요. 최소 5~7평 공간이면 개점이 가능하고, 점주는 하루 적은 시간을 투입하는데 매장은 24시간 돌아가요. 이 모델로 2026년 7월 기준 국내 누적 설치 345개소를 넘겼고, 도쿄 1호점도 준비 중이에요.

남들이 문을 닫는 밤과 새벽이 이 매장에서는 통째로 영업시간이 됐어요. 약점을 제거했더니 매출이 생긴 거예요.

확장 욕심을 빼기 : 성심당

성심당의 SWOT을 남이 대신 써준다면 W칸에는 아마 이렇게 적힐 거예요. "전국 유통망 없음, 수도권 미진출, 매장 수 절대 부족." 웬만한 컨설팅이라면 수도권 진출을 통한 약점 보완을 제안했겠죠.

성심당은 정반대로 갔어요. 70년 가까이 대전 밖에는 매장을 내지 않는다는 원칙을 지켰어요. 약점을 보완하는 대신 더 깊이 뺀 거예요.

결과는 이래요. 성심당 운영사 로쏘의 2025년 매출은 2,629억 원, 영업이익은 643억 원으로 영업이익률이 24.4%예요. 2020년 매출 488억 원에서 5년 만에 다섯 배 넘게 커졌어요. 이 영업이익은 파리바게뜨 운영사 260억 원과 뚜레쥬르 운영사 282억 원의 영업이익을 합친 것보다 많아요.

더 놀라운 건 비용 구조예요. 지난해 광고선전비가 약 3억 5,000만 원으로 매출의 0.13%에 불과했어요. 오히려 기부금이 약 24억 원으로 광고비의 일곱 배였어요. 광고를 빼고, 확장을 빼고, 빚을 뺐더니 "대전에 가야만 살 수 있는 빵"이라는 희소성이 남았어요. 제약이 오히려 브랜드 파워로 바뀐 거예요.

세 번째 공식, 곱하기 :

기회, 밖에서 온 파도를 우리 자산과 곱하다

SWOT에서 곱하기 전략은 기회예요. 기회는 공평해요. 시장에 파도가 치면 모두에게 똑같이 밀려오거든요. 그런데 그 파도를 타는 브랜드는 늘 소수에요. 이유는 간단해요. 기회는 덧셈이 아니라 곱셈이기 때문이에요.

기회 × 강점 = 성과. 이 식에서 강점이 0이면 기회가 아무리 커도 결과는 0이에요. 반대로 강점이 5라면 기회 2만 와도 10이 되죠. 그래서 O칸을 채우기 전에 S칸부터 봐야 하는 거예요. 크게 오래 쌓은 원물과 곱하기와 원조라는 지위와 곱하기가 있어요.

오래 쌓은 원물과 곱하기 : 오설록

최근 몇 년 전 세계를 휩쓴 트렌드가 있어요. 바로 말차예요. 이 파도는 모든 카페에 똑같이 왔어요. 그런데 유독 크게 받아낸 브랜드가 있어요.

오설록은 1979년 제주 돌밭을 개간하며 시작해 100만 평 규모의 유기농 다원을 일궈냈어요. 40년 넘게 적자를 감수하며 쌓은 자산이죠. 그 위에 티하우스와 티뮤지엄이라는 체험을 얹었고요.

말차 열풍이 왔을 때 오설록에는 이미 곱할 것이 준비돼 있었어요. 2025년 매출 1,109억 원, 영업이익 115억 원으로 전년 대비 각각 18.4%, 25.0% 늘었고, 분사 이후 처음으로 연 매출 1,000억 원을 넘겼어요.

특히 눈여겨볼 지점은 제주 오설록 티뮤지엄이에요. 하루 평균 방문객이 2만 명을 넘고 그중 외국인이 5,000명 이상인데, 뮤지엄 안 말차 누들바는 방문객 절반 이상이 외국인일 정도라고 해요. 말차라는 기회에 제주 다원이라는 원물 강점과 가볼 만한 공간이라는 경험 강점이 동시에 곱해진 거예요.

원조라는 지위와 곱하기 : 설빙

설빙은 코리안 디저트 카페를 표방하며 한국식 빙수를 만들어온 브랜드예요. 국내 시장만 놓고 보면 빙수는 계절 편중이 뚜렷한, 다루기 까다로운 카테고리죠.

그런데 K-디저트에 대한 관심이 커지면서 상황이 달라졌어요. 설빙은 미국에 현지 법인을 세워 가맹사업 기반을 다졌고, 현재 캘리포니아 2곳을 포함해 미국에서 5개 매장을 운영 중이에요.

2026년 7월 초에는 태국 방콕 인근 논타부리의 대형 쇼핑몰 센트럴 노스빌에 태국 1호점을 열었고요. 연내 30여 건의 신규 가맹 계약 체결을 목표로 플로리다, 시카고, 애틀랜타까지 출점 지역을 넓힌다고 해요.

여기서 곱해진 강점은 "원조"라는 지위예요. 한국식 빙수를 가장 오래, 가장 넓게 다뤄본 경험이 K-디저트 열풍과 만난 거예요. 국내에서는 계절이라는 약점이었던 카테고리가 다른 위도에서는 강점이 됐어요.

네 번째 공식, 나누기 :

위협, 통째로 맞지 말고 이길 크기로 쪼개다

SWOT에서 나누기 전략은 위협이에요. 위협 칸은 늘 무겁죠. 포화, 경쟁 심화, 원가 상승. 적어놓고 나면 답이 없어 보여요. 통째로 마주하면 당연히 그래요.

이런 위협은 정면으로 받으면 답이 없어요. 그래서 쪼개야 해요. 크게 싸울 땅을 나누기와 채널을 나누기가 있어요.

싸울 땅을 나누기 : 하삼동커피

하삼동커피가 문을 연 2017년은 초저가 커피가 시장을 빠르게 점령하던 때였어요. 부산의 동네 카페 하나로 출발한 이 브랜드는 그 싸움에 가격으로 뛰어드는 대신 다른 길을 골랐고, 지금은 전국 700개가 넘는 매장을 운영해요.

핵심은 순서였어요. 수도권 브랜드들이 서울에서 맞붙는 동안 하삼동은 부산과 경남을 비롯한 비수도권부터 촘촘히 채웠고, 그 기반이 다져진 2025년에야 서울과 경기 핵심 상권에 투자를 집중하기 시작했어요. 같은 해 4월에는 인도네시아 발리에 첫 해외 직영점을 열어, 국내 경쟁이 격화되는 국면에서 싸울 땅을 하나 더 확보했고요.

메뉴도 두 축으로 갈랐어요. 운영 축에서는 메뉴 수를 줄이고 재료 조합을 단순하게 만들어 누구나 금방 익히고 조리 시간과 인건비를 아낄 수 있게 했고, 품질 축에서는 전 매장에 상위 5% 이내 스페셜티 등급의 100% 아라비카 원두를 고집했죠. 여기에 32온스 킹아메리카노 같은 대용량 기획 제품을 얹어 저가 브랜드와는 다른 수요를 끌어왔어요.

채널을 나누기 : 요아정

요아정은 2021년 서울 성수동에 배달 전문 1호점을 연 뒤 전국 650여 개 매장까지 성장한 브랜드예요. 그런데 이들이 마주한 위협은 조금 달랐어요. 배달 플랫폼 수수료 부담이 커지고, 엔데믹 이후 소비자들이 공간 경험을 다시 찾기 시작한 거예요.

요아정은 이 위협을 채널로 쪼개서 실험했어요. 배달 전문 매장인 요거트아이스크림의 정석과, 홀이 있는 카페 요아정 두 가지 형태로 가맹사업을 나눠 운영한 거예요.

결과는 숫자가 말해줬어요. 배달 전문 매장은 2023년 166개에서 2024년 187개로 21개 늘어나는 데 그쳤지만, 카페형 매장은 같은 기간 15개에서 374개로 급증했죠. 요아정은 최근 배달 전문 브랜드의 정보공개서 등록을 자진 취소하고 카페형 매장에 집중하기로 방향을 정했어요. 나눠서 붙여본 뒤, 이기는 쪽으로 자원을 몰아준 거예요.

대선C의 Comment

카페 SWOT 분석도 결국 사칙연산이에요. 우리가 가진 것과 부족한 것, 밖에서 오는 바람을 그저 네 칸에 채우기만 하면 워크숍 기록으로 끝나지만, 더하고 빼고 곱하고 나누기 시작하면 그건 우리 브랜드가 다음 주 월요일에 할 일이 돼요.

잘 팔리는 것 위에 하나를 더 올리는 더하기(＋), 약점이 생기는 구조를 통째로 걷어내는 빼기(－), 오래 준비한 자산에 파도를 얹는 곱하기(×), 감당 안 되는 위협을 이길 크기로 쪼개는 나누기(÷). 이 네 가지 공식 안의 여덟 가지 전략이면 네 글자 SWOT을 충분히 우리 편으로 만들 수 있어요.

오늘 여덟 사례를 관통하는 게 하나 있어요. 어느 브랜드도 네 칸을 고르게 잘하지 않았다는 점이에요. 네 칸을 균형 있게 채우려는 순간 SWOT은 다시 목록이 되거든요.

"당신의 카페는 지금 무엇을 더하고(＋), 무엇을 빼며(－), 어떤 기회와 곱하고(×), 어떤 위협을 나누어(÷) 살아남고 있나요?"

교과서는 이제 그만 덮고 이 질문부터 던져보셔도, 우리 브랜드가 오래 살아남을 다음 한 수는 충분히 보일 거예요.

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※ 오늘 F&B 기획자의 관찰일지는 대선C(안대선)님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.

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