요즘 잘 되는 카페 브랜드에는 분명한 공통점이 있어요.

마케터들이 더하고, 빼고, 곱하고, 나누며 브랜드 전략을 만들죠.

브랜드가 뭘까요? 어렵게 생각할 필요 없어요. 손님이 우리 가게 문을 나선 뒤에도 머릿속에 남아 있는 이름이에요. 커피 맛은 며칠 지나면 잊어요. 가격도 잊죠. 그런데 이름은 남아요. 다음에 커피가 마시고 싶을 때 그 이름이 제일 먼저 떠오르면, 그게 브랜드예요.

어떤 카페는 커피 맛이 비슷한데도 손님이 이름을 기억하고 일부러 찾아와요. 반대로 어떤 카페는 커피도 맛있고 인테리어도 예쁜데, 손님이 나가면서 이름을 잊어버려요. 다음에 거기 어디였지 하고는 옆 가게로 가죠.

대체 뭐가 다른 걸까요?

이 차이는 감각이 아니라 계산된 브랜드 전략이 숨어 있어요.

이 글에서는 F&B 기획자의 시선에서 브랜드 전략을 사칙연산으로 풀어드릴 예정이에요. 사칙연산 시리즈의 마지막 편이기도 해요. 지난 열한 편에서 풀었던 제품, 가격, 유통, 프로모션, 고객, VMD, 그리고 환경분석부터 SWOT까지, 그 모든 계산의 답이 하나의 이름으로 남는 이야기예요. 저와 함께 하실 준비되셨나요? 그럼 시작합니다.

첫 번째 공식, 더하기 :

이름에 약속과 얼굴을 더하다

브랜드 전략에서 더하기는 이름에 무언가를 더해 기억하기 쉽게 만드는 거예요. 이름표만 있는 브랜드와, 이름표에 약속이 적히고 얼굴까지 붙은 브랜드는 달라요. 크게 이름에 약속 더하기와 이름에 얼굴 더하기가 있어요.

이름에 약속 더하기 : 텐퍼센트커피

2017년 부산에서 시작한 텐퍼센트커피는 브랜드 이름 자체에 약속을 더한 사례예요. 텐퍼센트(10%)는 전 세계 커피 원두 중 상위 10% 스페셜티 원두만 쓴다는 뜻이에요. 손님은 이름만 들어도 저가 커피인데 원두가 좋은 곳이라고 알게 되죠.

이 약속은 말로만 끝나지 않았어요. 중간 유통 단계를 줄이고 직배송 구조를 만들어 원가를 낮췄고, 그 덕분에 좋은 원두를 쓰면서도 아메리카노를 2,000원대에 팔 수 있었어요. 매월 10일에는 앱으로 주문하면 할인해 주는 텐데이를 열어요. 이름의 10, 날짜의 10이 계속 반복되니까 손님 머릿속에 숫자 하나가 박히는 거죠.

결과는 숫자로 나왔어요. 부산과 경남을 먼저 채운 뒤 전국으로 넓혀서 2025년 10월 서울 여의도에 1,000호점을 열었고, 같은 해 12월에는 DS 투자파트너스가 경영권을 인수했어요. 아메리카노 2,000원대 카페는 많아요. 하지만 손님에게 남은 건 가격이 아니라 상위 10%라는 이름의 약속이었어요.

이름에 얼굴 더하기 : 블루샥

부산에서 시작한 블루샥은 이름에 얼굴을 더한 사례예요. 블루샥은 파란 상어라는 뜻이에요. 간판에는 파란 상어 얼굴이 크게 그려져 있고, 매장은 흰색과 파란색으로 통일돼 있죠. 바다를 자유롭게 헤엄치는 상어처럼, 바쁜 일상 속에서 잠시 쉬어가는 작은 바캉스를 준다는 게 이 브랜드의 약속이에요.

커피 프랜차이즈 간판은 대부분 글자예요. 그런데 블루샥은 글자보다 상어가 먼저 보여요. 아이들도 지나가다 상어 가게라고 부르죠. 이름을 못 외워도 얼굴은 기억하니까요. 2024년에는 이 얼굴을 한 번 더 살렸어요. 핑크퐁 아기 상어와 손잡고 아기 상어 테마 음료를 냈는데, 상어 카페와 아기 상어가 만난 거라 억지스럽지 않았죠. 지금은 캐나다 토론토에도 매장을 열었어요.

커피 맛은 옆 가게와 비교하기 어려워요. 그런데 파란 상어 얼굴은 한 번 보면 잊기 어렵죠. 이름에 얼굴을 더하면 손님은 이름보다 먼저 얼굴을 기억하고, 그 얼굴이 이름을 불러와요.

두 번째 공식, 빼기 :

이름을 무겁게 하는 것을 빼다

브랜드 전략에서 빼기는 이름을 무겁게 만드는 것을 덜어내는 걸 말해요. 가방에 물건을 계속 넣으면 어느 순간 들 수가 없죠. 브랜드도 똑같아요. 이것도 하고 저것도 하다 보면 이름이 무거워지고, 손님은 "그래서 거기가 뭐 하는 데었지"가 돼요. 크게 이름에서 한 단어 빼기와 새것을 빼고 낡은 것을 남기기가 있어요.

이름에서 한 단어 빼기 : 던킨

던킨도너츠는 2020년 1월, 한국에서 브랜드 이름을 던킨으로 바꿨어요. 이름에서 도너츠를 뺀 거죠. 70년 가까이 쓰던 이름에서 대표 상품을 빼다니, 처음 들으면 이상하죠. 도너츠를 안 파나 싶으니까요.

이유는 간단했어요. 도너츠라는 단어가 이름 안에 있는 한, 손님은 도넛이 먹고 싶을 때만 던킨을 떠올려요. 커피가 마시고 싶을 때, 아침 샌드위치가 먹고 싶을 때는 떠올리지 않아요. 이름 안의 한 단어가 브랜드를 도넛 가게라는 상자에 가둬 두고 있었던 거예요. 그래서 그 단어를 빼고, 커피와 핫샌드위치 같은 간편식을 강화한 새 매장을 열었어요.

물론 던킨 하면 도너츠였는데 아쉽다는 손님도 있었어요. 던킨은 간판에서 도너츠를 뺐다고 도너츠를 안 파는 게 아니라 브랜드를 넓히는 거라고 답했죠. 빼기는 버리는 게 아니라, 이름이 더 많은 순간에 떠오르게 만드는 거예요.

새것을 빼고 낡은 것을 남기기 : 앤트러사이트

보통 카페를 열 때는 건물을 고치고, 벽을 새로 칠하고, 큰 간판을 달아요. 앤트러사이트는 이걸 뺐어요. 합정 1호점은 1970~80년대 신발공장이었던 건물을 거의 그대로 썼어요. 겉은 낡은 공장인데, 철문을 열고 들어가면 커피 향이 나는 거죠. 간판도 눈에 잘 안 띄어서 처음 가는 손님은 몇 번씩 지나치기도 해요.

제주 한림점은 더 과감해요. 1951년부터 1991년까지 고구마 전분공장이었다가 버려진 건물을 샀는데, 바닥에 낀 기름때는 제주 화산송이를 부어 덮고, 뼈대는 칠만 새로 했어요. 녹슨 기계도 그대로 두었고요. 새 인테리어에 쓸 돈과 시간을 빼고, 건물이 가진 70년을 남긴 거예요.

앤트러사이트는 무연탄이라는 뜻이에요. 검고 낡아 보이지만 불을 붙이면 뜨거운 에너지가 나온다는 이름이죠. 새것을 빼니 이름과 공간이 하나가 됐고, 손님은 낡은 공장을 찾아 일부러 제주 한림까지 가요.

세 번째 공식, 곱하기 :

이름에 시간과 팬을 곱하다

브랜드 전략에서 곱하기는 이름에 우리가 새로 만들 수 없는 것을 곱하는 거예요. 시간과 팬이요. 시간은 돈으로 살 수 없고, 팬은 하루아침에 만들 수 없죠. 그래서 곱하면 아무도 따라올 수 없어요. 크게 이름에 시간 곱하기와 이름에 남의 팬 곱하기가 있어요.

비엔나커피 한 잔에 70년을 곱하기 : 학림다방

서울 대학로에 있는 학림다방은 1956년 문을 연, 서울에서 가장 오래된 다방이에요. 지금도 간판에 카페가 아니라 다방이라고 적혀 있죠. 2층으로 오르는 좁은 나무 계단, 낡은 소파, 오래된 괘종시계, 벽을 채운 LP판. 70년 동안 거의 그대로예요. 대표 메뉴도요. 진한 크림을 올린 비엔나커피죠.

그 결과 학림다방은 서울시가 정한 서울 미래유산이 됐고, '별에서 온 그대' 드라마 촬영지로도 쓰였어요. 요즘은 20대 손님들이 일부러 찾아와 줄을 서요. 옛날 다방을 처음 보는 세대에게는 오히려 새로운 곳이니까요. 평일 오후에도 자리가 꽉 찰 때가 많죠.

비엔나커피는 요즘 어느 카페에서나 팔아요. 그런데 70년은 아무도 살 수 없어요. 비엔나커피 한 잔에 시간 70을 곱하니, 옆에 새로 생긴 카페가 아무리 예뻐도 따라올 수 없는 이름이 됐어요.

밀크티에 남의 팬을 곱하기 : 공차

공차는 밀크티로 유명한 브랜드예요. 그런데 2026년 4월, 공차 매장 앞에 게임 캐릭터 등신대가 세워지고 그 앞에서 사진을 찍는 줄이 생겼어요. 인기 게임 붕괴: 스타레일과 손잡고 한 달 동안 콜라보 세트를 판 거예요. 정해진 음료를 시키면 캐릭터 포토카드와 키링, 코스터 같은 한정 굿즈를 주는 방식으로요.

서울 강남본점을 비롯해 부산, 대전, 광주 등 전국 30개 매장에 캐릭터 등신대가 섰고, 굿즈는 한 사람이 종류별로 3개까지만 살 수 있게 제한을 뒀어요. 그만큼 몰릴 걸 알았던 거죠. 평소 공차에 안 오던 게임 팬들이 굿즈를 모으려고 매장을 돌았고, 그 사진이 다시 SNS에 올라갔어요.

공차가 한 달 만에 게임 팬을 만든 게 아니에요. 이미 그 게임을 좋아하는 팬이 있었고, 공차라는 이름에 그 팬을 곱한 거예요. 우리 브랜드가 팬을 하나하나 모으려면 10년이 걸리지만, 이미 팬이 있는 이름과 곱하면 한 달 만에 그 팬이 우리 손님이 돼요.

네 번째 공식, 나누기 :

지킬 곳과 실험할 곳, 동네마다 나누다

브랜드 전략에서 나누기는 하나의 이름을 어떻게 여러 칸으로 나눠 쓸지 정하는 거예요. 곱하기에서 오래 반복하라고 했는데, 그렇다고 아무것도 안 바꾸면 브랜드는 늙어요. 그런데 모든 매장에서 한꺼번에 실험하면 오래 쌓은 이름이 흔들리죠. 크게 지킬 매장과 실험 매장으로 나누기와 동네마다 얼굴을 나누기가 있어요.

지킬 매장과 실험 매장을 나누기 : 베스킨라빈스

베스킨라빈스는 한국에 들어온 지 40년이 넘은 브랜드예요. 전국에 매장이 아주 많고, 손님들은 31가지 맛과 아이스크림 케이크로 이름을 기억해요. 그리고 이 이름은 오래 쌓은 자산이라 함부로 흔들면 안 돼요.

그래서 베스킨라빈스는 매장을 나눴어요. 2024년 서울 도곡동에 워크샵 바이 베스킨라빈스라는 실험 매장을 열었어요. 여기서는 생와사비가 들어간 와사비 맛 아이스크림처럼 일반 매장에서는 볼 수 없는 실험적인 제품과, 셰프가 매장에서 직접 만드는 작은 아이스크림 케이크를 팔죠.

2025년에는 청담동에 전략 매장을 하나 더 열었어요. 앞으로 가맹점에 적용할 제품과 서비스를 먼저 시험해 보는 테스트베드예요.

전국 매장은 늘 먹던 그 맛을 지키고, 실험 매장 두 곳은 새로운 맛을 시험해요. 실험이 성공하면 전국으로 보내고, 실패하면 거기서 멈추죠. 이름은 흔들리지 않으면서도 브랜드는 계속 젊어지는 구조예요.

동네마다 얼굴을 나누기 : 어니언

카페 어니언은 2016년 성수동에서 시작했어요. 곧 헐릴 예정이던 금속공장을 거의 그대로 살려 카페로 만들었죠. 그런데 어니언은 2호점, 3호점을 똑같이 짓지 않았어요. 미아점은 손님이 줄어든 우체국의 절반을 빌려 카페로 만들었고, 안국점은 100년 된 한옥이에요. 손님은 방석에 앉아 소반 위에 커피를 놓고 마당을 봐요.

광장시장점은 더 달라요. 3평도 안 되는 자리에 시장 노점처럼 플라스틱 의자를 깔았고, 메뉴판은 택배 상자 뒷면에 매직으로 썼어요. 시장을 구경하다 들르는 손님에 맞춰 커피 양은 줄이고 가격은 확 낮췄죠. 성수의 공장, 안국의 한옥, 광장시장의 노점. 이름은 하나인데 얼굴은 동네마다 달라요.

보통 프랜차이즈는 어느 동네에 가도 똑같은 매장을 만들어요. 그게 안전하니까요. 어니언은 반대로 동네마다 얼굴을 나눴어요. 그런데도 손님은 전부 어니언이라고 불러요. 매장마다 다르지만, 낡은 공간을 살린다는 하나의 생각이 같으니까요. 코로나 전까지 세 매장의 외국인 손님 비중이 절반을 넘었던 이유예요.

대선C의 Comment

카페 브랜드 전략도 결국 사칙연산이에요. 이름에 약속과 얼굴을 더하고(＋), 이름을 무겁게 하는 단어와 새것을 빼고(－), 이름에 시간과 남의 팬을 곱하고(×), 지킬 곳과 실험할 곳, 동네마다 얼굴을 나누면(÷), 손님이 문을 나선 뒤에도 남는 이름이 생겨요.

이번 편은 사칙연산 시리즈의 마지막 편이에요. 열한 편 동안 제품을 더하고, 가격을 빼고, 프로모션을 곱하고, 시장을 나눴죠. 환경분석부터 SWOT까지 다섯 가지 분석도 사칙연산으로 풀었고요. 그 모든 계산이 무엇을 위한 거였을까요? 저는 이렇게 생각해요. 전부 손님 머릿속에 남을 이름 하나를 만들기 위한 계산이었다고요. 제품도, 가격도, 매장도 결국 이름을 위해 일해요.

1편에서 이렇게 여쭤봤었죠. 당신의 브랜드는 요즘 무엇을 더하고, 무엇을 빼며, 누구와 곱하고, 어떻게 나누고 있나요? 마지막 질문은 조금 더 짧게 드릴게요.

손님이 당신의 카페 문을 나선 뒤, 머릿속에 남는 이름은 무엇인가요?

그동안 사칙연산으로 푸는 카페 전략을 열두 편이나 함께 읽어주셔서 고맙습니다. 교과서는 이제 덮으셔도 돼요. 더하고, 빼고, 곱하고, 나누는 것. 이 네 개면 충분해요.

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 ※ 오늘 F&B 기획자의 관찰일지는 대선C(안대선)님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.

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