안녕하세요. 브랜드/콘텐츠 마케터 선우의성입니다. 

최근 세계 유방암의 날을 맞아 진행된 한 자선 행사가 ‘호화 술파티' 논란을 일으키며 많은 비판을 받은 일이 있었습니다. 왜 이런 비판을 받게 되었을까요? 결국은 진정성의 문제입니다.

이번 행사의 취지는 너무나도 훌륭합니다. 유방암에 대한 대중의 인식을 개선하고, 실제 기부까지 연계되니까요. 하지만 실제 진행된 행사는 취지와의 연관성이 높지 않았습니다. 술파티가 주가 되었기 때문에, 유방암을 예방하고자 하는 진정성을 의심받을 수밖에 없게 된 것이죠. 

이처럼 브랜드의 ‘착한 취지의 프로젝트’는 실제 목적과 걸맞은 행동이 뒤따라야 진정성을 인정받을 수 있습니다. 저는 다양한 브랜드 캠페인을 담당하면서 ‘진정성을 어떻게 전달할 것인가’라는 주제에 대해 깊이 고민해 왔는데요. 

오늘은 진정성을 무기로 브랜드 이미지를 개선한 브랜드 캠페인의 사례들을 소개해 드리려고 합니다. 진정성을 통해 고객들의 사랑을 받는 브랜드 캠페인은 어떤 특징을 갖고 있는지 살펴보면서, 성공적인 브랜드 캠페인을 기획하는데 참고가 되시면 좋겠습니다. 

랄프로렌 로고가 핑크색으로 바뀐 이유

: 브랜딩의 핵심은 꾸준함이다.

랄프로렌의 핑크 포니(Pink Pony) 캠페인이 올해 25주년을 맞았습니다. 핑크 포니 캠페인은 암 예방과 치료를 위한 캠페인인데요. 매년 핑크색 로고의 한정판 제품을 발매하고, 판매 수익금을 기부하면서 관련 단체와 의료 기관을 지원해 왔습니다.

실제 올해, 한국의 국립암센터와 새로운 파트너십을 체결했습니다. 랄프스 커피 서울에서 ‘라즈베리 헤이즐넛 라테’를 마시면 수익 전액을 기부하는 형태입니다. 

기업 브랜드 캠페인의 핵심은 지속성입니다.

지속적으로 이어져야만 진정성을 인정받을 수 있습니다. 랄프로렌은 해당 컬렉션을 단순한 시즌 상품으로만 소비하지 않고, 암과 관련된 꾸준한 기부로 연결해 왔습니다.

단기적인 브랜드 캠페인은 아무리 임팩트 높은 성과를 얻는다고 해도 한계성이 명확합니다. 장기적인 브랜드 방향성에 맞게 일관적인 메시지를 꾸준하게 전달하는 것이 핵심입니다.

단순 기부뿐 아니라 ‘Live Well. Be Well’이라는 캠페인 영상을 통해서 지속적인 메시지를 전달하고 있습니다. 실제 암을 이겨낸 스케이트보더 케이트 톰슨 등이 직접 출연해 스스로의 몸을 돌보고 건강한 삶을 영위하길 바라는 브랜드의 메시지를 담았습니다.

많은 브랜드들이 수많은 브랜드 캠페인을 쏟아내고 있습니다. 특히 ESG 경영을 위한 착한 메시지의 캠페인도 쏟아지고 있는데요. 중요한 것은 고객을 향한 진정성입니다. 브랜드의 마케팅을 위해 착한 활동을 단순 이미지로서 활용하는 것인지, 정말 진정성을 담은 캠페인인지. 요즘 고객들은 이 지점을 빠르게 간파합니다.

랄프로렌의 ‘핑크 포니’는 25년째 매년 신상품들을 출시하고 높은 금액(25% 등)을 실제로 기부하면서 세상을 바꿔나가고 있습니다. 저는 앞으로 랄프로렌의 옷을 입은 사람을 보면 ‘세상 사람들이 더욱더 건강한 삶을 영위하길 바라는 사람’이라는 인식이 생길 것 같습니다.

이렇게 브랜드 캠페인의 진정성은 브랜드 이미지를 더욱 긍정적으로 만들어냅니다. 브랜딩은 감성의 영역입니다. 사람을 설득하는 과정입니다. 랄프로렌처럼 진짜 마음을 보여줘야 사랑하는 사람의 마음을 얻을 수 있는 이치와 같습니다.

나무가 직접 기사를 쓴다?

: AI 활용의 창의성과 진정성이 만났을 때

현대자동차의 ‘아이오닉 포레스트’ 프로젝트 10주년 및 100만 그루 나무 식재 달성을 기념한 <나무 특파원> 브랜드 캠페인이 칸 라이언즈 2025에서 많은 상을 수상했습니다. ‘인간’이 말하는 방식을 넘어선 ‘나무’가 화자가 된다는 포인트가 인상 깊습니다.

그리고 ‘나무가 화자가 된다’라는 명제를 현실화하기 위해 AI 기술이 활용되었습니다. AI를 활용해 데이터를 우리가 이해할 수 있는 언어로 바꾼 후 스토리텔링을 결합했죠.

아이오닉 포레스트가 조성된 전 세계 13개 국가에 트래커를 설치한 후 데이터를 수집했습니다. 그 후 수집된 데이터를 AI 기반의 LLM을 활용해서 우리가 이해할 수 있는 언어로 변환했습니다. 이 언어를 바탕으로 나무가 화자가 되어 직접 기후변화 대응, 이를 위한 산림 보존의 중요성을 언론에 기고하는 기사를 작성하는 형태로 캠페인을 풀어냈습니다.

이 캠페인의 차별점은 명확합니다. 바로 AI를 크리에이티브의 핵심 툴로서 활용한 점입니다.

하지만 이번 브랜드 캠페인이 성공한 이유는 AI 기반의 크리에이티브와 함께 10년 동안 100만 그루의 나무를 꾸준히 심었다는 꾸준함과 진정성 때문입니다.

현대자동차는 지구 환경 개선을 위한 진정성을 갖고 긴 시간 동안 13개국에서 기후 변화에 대응하기 위한 실천을 해왔습니다. 잊지 마세요. 진정성과 크리에이티브의 차별성이 더해지면 브랜드 캠페인은 폭발적인 반응을 얻을 수 있게 됩니다.

AI 브랜딩을 하는데, 왜 인스타 일상 사진을 모으나요?

: 사람들의 참여를 이끄는 진정성의 힘

SK텔레콤에서 ‘AI Company’로 기업의 브랜딩 관련 업무를 수행했던 때입니다. 어떻게 AI Company의 브랜딩 방향성을 잡을지 많은 고민을 했습니다. 당시 제가 내린 결론은 작지만 누군가에겐 큰 AI였는데요.

‘작지만 누군가에겐 큰 AI’란 무엇일까요? SK텔레콤의 AI 기술이 세상 누군가, 특히 몸이 불편한 누군가에게는 큰 도움이 될 수 있음을 표현하고 싶었습니다. 그래서 SK텔레콤의 AI는 사회적 약자일 수 있는 사람에게 귀 기울이는, 그리고 그들을 위해 현실적인 도움을 주는 브랜드 방향성을 잡게 되었습니다.

이를 구체화하기 위한 브랜드 캠페인을 기획했습니다. 단순히 의미 있는 디지털 광고 하나로만 끝내지 않고, 사회적으로 의미 있는 캠페인으로 발전시켜 나가고 싶었습니다.

당시 SK텔레콤은 ‘설리번 플러스’라는 앱 서비스를 협업/지원하고 있었는데, 이 서비스가 저의 마음을 사로잡았어요. 해당 앱은 스마트폰 카메라가 물체를 인식하면, 음성으로 설명해 주는 서비스였습니다. 하지만 세상 모든 물건을 완벽히 인식해 설명하는 데는 한계가 있었는데요.

이를 위해서는 물체별 다양한 사진을 학습시켜 서비스의 질을 높여야 했습니다.

"사람들의 일상 사진을 서비스 업그레이드에 참여시켜 보자." 그 지점에서 탄생한 브랜드 캠페인이 '코드네임 설리번'이었습니다. 

"당신의 일상 사진 한 장이 시각 장애인들에게 평범한 일상을 선물합니다."

그동안 수많은 인스타그램 챌린지를 진행해 왔습니다. SNS 고객 참여 챌린지를 기획하는 핵심은 무엇일까요? 참여하는 사람들에게 참여가 쉬운 것도 물론 중요합니다. 여기에 더해 '사람들의 참여가 기업의 진정성과 연계되는 것’이 중요합니다.

‘당신의 일상 사진에 그냥 해시태그만 달아달라’ 챌린지를 진행했습니다. 이렇게 해시태그를 단 사진은 ‘설리번 플러스’ 업그레이드에 사용하게 되었습니다. 결국 사람들은 특정 물건이 부각된 일상 사진에 해시태그만 하면 되고, 동시에 시각 장애인분들에게 도움을 드릴 수 있는 구조를 만들었습니다.

소비자의 참여가 단순한 이벤트에 그치는 것이 아니라 기업의 서비스에 적용되어 시각 장애인에게 실제적인 도움을 전달하는 진정성으로 연결된 것입니다. 그 결과 2만 명이 넘는 챌린지 참여를 이끌어낼 수 있었습니다.

브랜딩은 쉽지 않습니다. 무엇보다 지속적으로 메시지를 전달해야 합니다. 여기에 브랜드의 진정성까지 더해져야 합니다. 두 개의 조건을 모두 충족한 브랜드 캠페인을 기획하고 결과물까지 연결하는 것은 쉽지 않습니다. 오늘 설명드린 사례들을 참고하여 브랜드 캠페인의 진정성을 이해하고, 성공적인 캠페인을 기획해 나가시길 기원합니다.

※ 이 글의 원고는 유크랩(유튜브 마케팅 컴퍼니) 선우의성 대표님이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다.

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